Contenuti per Social Media

I contenuti si creano a monte...

La prima cosa da precisare è che di norma i contenuti vengono predisposti a prescindere dal canale di diffusione. La creazione di contenuti per fare business si chiama Content Marketing e il suo obiettivo è quello di attrarre utenti offrendo loro contenuti opportuni e che rispondono ad esigenze ben precise. In seno al "reparto" del Content Marketing si fanno tutta una serie di considerazioni strategiche che cercano un punto di accordo tra l'offerta dell'azienda e le esigenze del potenziale cliente, al fine di identificare i contenuti che potrebbero facilitare il dialogo tra le due parti. I contenuti vengono poi creati, spesso in maniera molto più difficoltosa di quanto ci si possa aspettare, e vanno a far parte del patrimonio contenutistico dell'azienda. Da questo "calderone" di contenuti vengono prelevati ed adattati i contenuti per i Social Media e per altri canali come la scrittura di pagine per il sito web (per guadagnare visibilità nei motori di ricerca) e le newsletter.

...e poi si pubblicano nei Social Media

Ora che sei edotto del meccanismo del Content Marketing che lavora a monte, andiamo a vedere i diversi ruoli dei contenuti nei Social Media. L'utilizzo di contenuti nei Social Media persegue solitamente uno o più di questi obiettivi:

• Lead Generation - Attrarre potenziali clienti per ottenere informazioni utili a profilazione e contatto
• Brand Awareness - Veicolare e rafforza i valori aziendali
• Informare - Informare i clienti all'uso del prodotto / servizio o ai valori aziendali
• Posizionare il brand o il prodotto/servizio - I contenuti possono indirettamente modificare la percezione che l'utente ha nei confronti della nostra azienda o delle nostra offerta
• Fidelizzazione - Contenuti creati per aumentare il valore conferito ai clienti preesistenti, al fine di renderli fedeli al brand e spingerli a reitare l'acquisto (o generare passa-parola positivo)
• Comunicazione interna - Contenuti per comunicare all'interno dell'azienda
• Supporto alla vendita - Contenuti utili al reparto vendite per svolgere il loro lavoro

Tipi di contenuti per i Social Media

Le tipologie di contenuti che possiamo pubblicare in Social Network e altri canali sociali sono teoricamente infinite. Però possiamo individuare delle categorie popolari di contenuti usati dalle aziende per promuoversi efficacemente; ecco un riepilogo:

• EMOZIONANTI - Video, video in realtà virtuale, reportage, foto di grande impatto emotivo, aforismi, ecc; sono contenuti che muovono le leve emotive degli utenti.
• INTERATTIVI - Quiz, indovinelli, sfide a colpi di "like", contest, concorsi, giveaway, ecc; si tratta di contenuti con i quali gli utenti possono fare qualcosa attivamente.
• INFORMATIVI - Guide, tutorials, podcast, FAQ, ebook, webinars, news di settore, liste di "trucchi" o linee guida, classifiche, infografiche, ecc; molto utili per gli utenti, posizionano la nostra azienda come competente nel settore.
• TREND - News del momento, temi scottanti, post ricollegati a stagioni o festività; sono contenuti che collocano l'azienda nel mondo e cavalcano l'energia mediatica di determinati argomenti.
• AZIENDALI - Traguardi aziendali, storie vere; sono momenti, dosati con cura, nei quali l'azienda comunica se stessa cercando di farlo sempre in maniera social e mai sfrontatamente commerciale.

Se vuoi approfondire l'argomento ti rimando alla pagina Tipi di contenuti per i Social Media: esempi e idee dove troverai una nutrita lista di tipi di contenuti con vantaggi, svantaggi ed esempi.

Che contenuti postare nei diversi Social Network?

Ogni Social Network è un mondo a parte fatto di funzionalità e dialettica propri. Per questo motivo esistono contenuti più adatti per un Social Network piuttosto che per un altro. Ti rimando alla tabella di seguito che offre un prospetto sintetico di quale contenuto postare su quale Social Network: Fonte: Where Should I Share My Social Content? tratto dal blog Grosocial.

Chi si occupa della creazione dei contenuti?

Prendendo spunto dalla sezione precedente, appare chiaro che la vasta tipologia di contenuti implica svariate competenze. Quindi diciamo che i contenuti vengono prima di tutto creati da professionisti specializzati in quel particolare settore mediatico: Video Maker, Grafico, Fotografo, Fonico, Copywriter, ecc. Chiaramente non tutte le aziende hanno budget, infrastruttura o volontà di chiamare in causa queste figure, quindi il lavoro di produzione contenuti viene delegato al Social Media Manager il quale cerca come minimo di avere competenze in tema di Fotografia, Copywriting, Grafica base; questa soluzione permette già di offrire contenuti di buon livello. Inoltre niente vieta che periodicamente si chiami in causa uno dei tecnici sopracitati per creare super contenuti di particolare valore. Se neanche la figura del Social Media Manager può essere presa in carico (vuoi per le dimensioni dell'azienda, per il budget o per decisione strategica) ecco che il lavoro di produzione contenuti "rimbalza" da una figura all'altra che improvvisa come meglio può. Può trattarsi del dipendente, dello stagista, della persona che si occupa del sito web, dell'amico, del parente, ecc.

Che strumenti vengono utilizzati per realizzare contenuti?

La grande varietà di contenuti implica che il Social Media Manager (o chi per lui) debba dotarsi di una folta schiera di tools e software che lo aiutino nel lavoro creativo. Alcuni di questi strumenti sono gratuiti, altri no; altre volte lo strumento è gratuito ma alcune sue estensioni o funzionalità sono a pagamento. Di seguito ti riporto una lista dei tools per la creazione di contenuti più popolari:

• Canva - Celebre programma di grafica che permette la creazione di visual in velocità e facilità; offre svariati layout e template già pronti per i Social Network; puoi usare foto, immagini vettoriali e font gratuite oppure acquistarne di altre a pagamento.
• Infogr.am - Tool per la creazione di infografiche, grafici e mappe interattive. Le visualizzazioni sono create a partire da dati in svariati formati che puoi caricare per ciascun progetto; gratuito ma con limiti, prevede diversi piani a sottoscrizione mensile.
• BeFunky - Altro tool di grafica predisposto per la creazione di immagini intriganti da spendere nei Social Network; oltre alla capacità di costruire collage di immagini, permette il fotoritocco ed altre funzionalità di grafica.
• PhotoVisi - Tool per la creazione di collage fotografici, soprattutto utilizzato per i volti di persone; permette l'adozione di template particolari per festività, compleanni, celebrazioni, ecc.
• Quozio - Il semplice tool per la generazione di aforismi; basta inserire la citazione, l'autore e scegliere un template tra quelli disponibili.
• Social Image Resizer Tool - Permette di ridimensionare un'immagine per adattarla ad una delle tante destinazioni offerte dai Social Network (ad esempio: Immagine di copertina di Facebook).
• Pixlr - Famoso programma di grafica gratuito utilizzabile online.
• Audacity - Programma per registrare ed editare audio; permette di sfruttare più tracce contemporaneamente per creare vari tipi di prodotti sonori.

Quanto costa creare contenuti per i Social Media?

Il prezzo di un contenuto per i Social Media può variare da pochi euro (servizi low cost per la pubblicazione di post) fino a diverse centinaia di euro (esempio: video professionale) e chiaramente migliaia di euro se vogliamo commissionare contenuti particolari ad agenzie addette (esempio: concorso a premi). Sicuramente dobbiamo fare una distinzione:

• Contenuti prodotti dal Social Media Manager - In questo caso il costo è incluso del compenso mensile del Social Media Manager. Per tua informazione ti dico che una figura di questo tipo ha un costo orario intorno a 30-40€ / ora per un totale di 600-800€ / mese per un servizio completo; leggi la pagina di approfondimento per scoprirne di più sui costi del Social Media Marketing
• Contenuti creati ad hoc di volta in volta - Come detto sopra potremmo delegare la creazione dei contenuti a professionisti addetti, soprattutto quando si tratta di realizzare contenuti di un certo spessore: guide, ebook, infografiche, video, ecc. In tal caso il costo dipende dal professionista. Se mi chiedi di sparare qualche cifra ci provo, ma solo a titolo informativo: un'infografica può costare 200-300€; un video ben fatto può costare da qualche centinaia di euro a qualche migliaia di euro; un'immagine photoshoppata può costare 100-200€; una registrazione audio professionale qualche centinaio di euro; ecc. Ti chiedo scusa per la superficialità delle stime ma come puoi immaginare dipende molto dal tipo di lavoro e dal produttore.
• Contenuti delegati a dipendente interno (non Social Media Manager) - In questo caso il costo è incluso nel compenso mensile del dipendente. A tale proposito vorrei farti notare che se passi 6 mesi a produrre contenuti senza risultati (vuoi per la mancanza di strategia, vuoi per la scarsa qualità dei contenuti stessi), sul costo dovrai considerare il tempo perso e il danno d'immagine che spesso comporta l'avvalersi di figure non preparate. Quanto meno ti consiglio di farti seguire da un consulente esterno che faccia formazione al dipendente.

I contenuti NON parlano di te. Parlano dell'utente!

Uno degli errori del Social Media Marketing è quello di pensare che i nostri contenuti debbano essere un proclamo commerciale della nostra azienda. Questa è una percezione distorta propria di chi non ha capito come funzionano i Social Media. In questi canali l'utente è il protagonista e il suo intento principale è il diletto. Per questo motivo ogni forma pubblicitaria è generalmente sgradita, se non all'interno degli spazi destinati alla pubblicità, che l'utente riconosce come male necessario per poter usare la piattaforma. Una volta trovai un grafico molto eloquente a riguardo, frutto di alcuni studi specifici, dove si affermava che l'utente vuole che un'azienda 1) LO RICONOSCA; 2) LO TRATTI COME UN SOGGETTO A PARTE; 2) GLI RENDA LE COSE SEMPLICI; 4) ANTICIPI I SUOI BISOGNI; 5) GLI DIA VOCE IN CAPITOLO. Detto questo, è importante a livello di strategia di creazione contenuti considerare questi punti fondamentali:

• Conosci il tuo utente - Quali sono le necessità dell'utente? I suoi desideri? E i suoi timori? Cosa può motivare l'utente a reagire davanti ai tuoi contenuti o persino a ricondividerli al suo network di contatti? In quale modo l'utente ti riconosce (oppure no) come competente nel tuo dato settore?
• Conosci l'utente del web - E' collegato 24/7 (devi pubblicare contenuti con una certa frequenza); svolge ricerche su internet (occhio a non pubblicare falsità o bufale); accede da svariati dispositivi (assicurati che i contenuti siano mobile-ready); ha un livello informatico medio buono (usa in maniera appropriata la piattaforma sociale e le sue funzionalità).
• Equilibrio nei contenuti - Abbiamo visto nelle sezioni precedenti che esistono svariati tipi di contenuti. Per mantenere un buon equilibrio tra intrattenere e proporsi commercialmente si dovrebbe mantenere un rapporto 80/20: 8 post su 10 dovrebbero essere focalizzati sull'utente; i restanti 2 possono riguardare l'azienda. Un interessante paradigma strategico è la piramide dei Contenuti per strategie di Seo e Social Media prodotta da Dario Ciracì per l'agenzia WebInFermento.
• L'utente è creatore di contenuti esso stesso - Puoi sfruttare questo punto a tuo vantaggio, chiedendo pareri su decisioni aziendali ove possibile; svolgendo sondaggi; realizzando contest dove l'utente è chiamato in prima persona a produrre contenuti.
• Piano editoriale, orari, frequenza - Il timing è molto importante nei Social Network perché gli utenti vi accedono ad orari particolari e con diverse intenzioni a differenza dell'orario o del giorno (immedesimati nelle sensazioni che provi il lunedì mattina, rispetto invece a quelle che sperimenti il venerdì pomeriggio). Anche la pubblicazione dei contenuti nel breve-medio termine deve avere un andamento più o meno calendarizzato in un Piano Editoriale vero e proprio.

Aspetti legali

AVVERTENZA: Non ho competenze in materia legale; qualsiasi appunto che trovi di seguito è a titolo puramente indicativo! Concludo questa carrellata sui contenuti per i Social Media parlando degli aspetti legali legati alla produzione di contenuti. Per prima cosa occorre assicurarsi che foto, immagini e marchi non siano coperti da copyrights, ossia da diritti d'autore. E' molto importante che il Social Media Manager agisca saggiamente e non vada ad usare testi o immagini protetti da diritti d'autore. Possiamo però avvalerci di portali ove acquistare contenuti; questi sono particolarmente usati per acquistare fotografie ed immagini vettoriali (vedi Shutterstock o 123rf). Anche in questo caso occorre fare attenzione al tipo di licenza d'uso dell'immagine acquistata perché non sempre ci è concesso di fare "quello che ci pare" con tali immagini. Altri problemi di tipo legale possono provenire da una comunicazione che arreca danno a terzi; oltre al caso in cui l'azienda vada ad arrecare danno in cattiva fede (rischiando di incorrere in pesanti sanzioni), c'è anche il caso in cui una comunicazione non chiara, prodotta in buona fede, possa essere fraintesa e quindi ledere l'immagine di terzi soggetti. Occorre essere accorti in tal senso! C'è poi il caso in cui un dipendente diffonde dati sensibili dell'azienda o di stakeholders che sono collegati alla stessa. Anche in questo caso i danni possono essere ingenti, non solo di tipo legale, ma anche commerciale e di immagine. A tale proposito ogni azienda che abbia dipendenti deve predisporre delle Social Media Policy ove educare i propri collaboratori ad un uso sensato dei canali sociali.