Creazione Strategia Social Media Marketing in 3 fasi

FAQ: Risposte veloci a domande tipiche

In soldoni, cos'è una Strategia Social Media Marketing?

Una Strategia Social Media Marketing è in pratica un documento PDF / cartaceo la cui dimensione potrebbe andare dalle 20 pagine in su.

Cosa c'è scritto dentro?

All'interno della Strategia dovresti trovare almeno 3 punti chiave: Analisi, Decisione, Pianificazione. Oltre a queste sezioni potresti trovare svariati documenti allegati: risultati delle analisi, brand book (vedi dopo), social media policy (vedi dopo), manuali di implementazione per nuovi profili social o sistemi di monitoraggio, ecc.

Cosa ci faccio con una Strategia?

Immagina una camera piena di potenziali clienti (il social network):

• SENZA STRATEGIA: è buio e non puoi udire (non hai un'analisi); puoi parlare e muoverti ma i risultati saranno probabilmente goffi se non erronei; la probabilità di perdere tempo e denaro aumenta
• CON UNA STRATEGIA: hai acceso la luce e puoi udire (hai un'analisi); vedi non solo i tuoi clienti ma anche i tuoi concorrenti; questo ti permette di creare un piano d'azione in maniera più assennata

Quanto mi costa in termini di Tempo e Denaro?

Quando si vuol creare una Strategia social media marketing, si possono presentare vari scenari:

• STRATEGIA FAI-DA-TE: Meglio di niente, ti imbarchi nell'analisi della situazione e rifletti su un piano d'azione; se sei sufficientemente motivato e già detieni alcune competenze potresti stilare una strategia sufficiente in qualche decina di ore.
• STRATEGIA ASSISTITA DA CONSULENTE: In tal caso sei sempre tu a svolgere le analisi e a trarre determinate conclusioni, però il tutto avviene sotto la supervisione di un consulente il quale ti fornisce know-how e specifici compiti (analizza TOT concorrenti; studia i dati dell'anagrafica clienti; tira le conclusioni usando questo o quello strumento; ecc); tale percorso è più impegnativo e si potrebbe protrarre per un mese circa; il costo è quello del consulente, che secondo un mio studio sui costi del Social Media Marketing si potrebbe aggirare sui 40€/ora; considerando 12 ore nell'arco di un mese, giungiamo ad una stima di 500€ circa.
• STRATEGIA CREATA DA UN'AGENZIA: In questo scenario deleghi (quasi) tutto ad un'agenzia esterna; chiaramente il tuo coinvolgimento sarà sempre importante, ma non dovrai svolgere faticosi esercizi mentali o informatici; un tale servizio ha un costo che può variare di molto, addirittura in base alla collocazione geografica (al nord i prezzi sono generalmente più alti, ad esempio); per darti una stima puoi considerare 1000€, ma il prezzo può chiaramente salire in base alle dimensioni e complessità della tua realtà aziendale.

Prima di procedere: sai cos'è una Strategia di Marketing?

Spero con la sezione FAQ di aver soddisfatto le tue curiosità più urgenti. Nelle prossime sezioni procederò ad illustrarti in dettaglio come si compone una Strategia Social Media Marketing. Nel seguito riprenderò i concetti collegati ad un Strategia di Marketing aggiungendo i punti che invece caratterizzano una Strategia di Marketing nei Social Media.

1) ANALIZZA

Le analisi di marketing sono un argomento molto fumoso all'interno di un percorso imprenditoriale: spesso si tende a "buttarsi nella mischia" con la certezza illusoria che il proprio entusiasmo possa fare la differenza: si apre una pagina Facebook e si comincia a pubblicare contenuti; si fanno post sponsorizzati a pagamento; ecc. Poi arrivano dei segnali di allarme: impieghiamo troppo tempo a capire quali contenuti funzionano e quali no; scopriamo che rispetto ad un nostro concorrente su Facebook non abbiamo chance; riceviamo messaggi incoerenti rispetto alla nostra offerta, magari da persone fuori dalla nostra area geografica o dalla nostra idea di cliente-tipo; e così via. Tutto questo indica che, nonostante le nostre buone intenzioni ci siamo imbarcati in mare senza una mappa di navigazione e ora dobbiamo pagarne le conseguenze. Ecco allora che si scopre l'importanza di svolgere un'analisi, ossia del prendere coscienza dei principali elementi che possono influenzare la tua iniziativa imprenditoriale:

Analisi dell'Azienda

Il primo step riguarda un'indagine verso se stessi: la propria storia, la propria identità; quali sono i profili attivi nei social media (e le altre nostre "vetrine" nel web); cosa stiamo facendo per Acquisire, Convertire e Fidelizzare gli utenti; cosa si dice di noi. Già da questa analisi interiore possiamo trarre importanti indicazioni per migliorare la nostra presenza nei social media. Analisi della comunicazione aziendale di San Carlo nella sua pagina Facebook - Studio svolto in seno ai miei corsi di aggiornamento.

Analisi della Concorrenza

Successivamente si ripete l'indagine svolta per l'azienda, ma questa volta per i concorrenti: nel Social Media Marketing "spiare i concorrenti" è di fondamentale importanza: dobbiamo vagliare sia dal punto di vista quantitativo (fan, follower, engagement, ecc) che qualitativo (contenuti pubblicati, tono di voce, ecc) i loro profili nei social media. Inoltre non dobbiamo fermarci ai concorrenti diretti, ma andare a cercare anche i migliori del nostro settore nel mondo, o anche i migliori in settori similari (es: vendo scarpe, vado a valutare un venditore di occhiali: che idee posso trarne?). Dall'analisi della concorrenza si traggono infiniti spunti e lezioni riguardo gli errori degli altri; il tutto si traduce in aumento delle proprie potenzialità e risparmio di tempo. Quando si analizza la concorrenza non ci si deve fermare ai nostri concorrenti diretti ma valutare anche i migliori del nostro settore; nell'immagine le pagine Facebook più performanti (su scala giornaliera) nel settore alimentare. Lo strumento usato per individuare tali pagine è Social Bakers (gratuito). Esempio di analisi della concorrenza - La tabella riporta un'analisi quantitativa (recensioni, tweets, followers) dei vari canali social media adottati dalla concorrenza. Tale analisi se vogliamo è superficiale però molto utile per orientarci nel panorama della concorrenza e capire immediatamente chi sta facendo cosa in quale social, con quale entità di investimento e con quali risultati. Inoltre offre anche una semplice analisi reputazionale (recensioni).

Analisi di Mercato e Analisi Ambientale

In questa abbandoniamo per un attimo i Social Network per vagliare i trend di settore o i trend "ambientali" (aspetti legali, ecologici, tecnologici, sociali, ecc) che potrebbero influenzare la nostra iniziativa. Conoscere questi aspetti può darci indicazioni importanti su quali argomenti concentrare i nostri posts. Trend crescente nella visualizzazione dei video da mobile: cosa cambia nella tua strategia social ora che sai questa cosa? Il dato è stato misurato e reso disponibile dall'agenzia comScore nel suo rapporto Internet in Italia – I trend del 2017.

Analisi del Cliente

Per ultima, ma non per importanza, si svolge un'analisi del nostro cliente-tipo. Anche questa analisi porta spesso l'azienda a rovistare il box delle proprie convinzioni e mettere in chiaro punti importanti: potremmo pensare di costruire una fanbase di persone in età avanzata, quando l'analisi potrebbe rivelare che la nostra comunicazione è troppo moderna per questo target; addirittura potremmo scoprire che reparti diversi dell'azienda ha in mente un tipo di cliente differente. Mettersi nei panni del cliente è un'operazione psicologica a volte rivoluzionaria per l'imprenditore e che può fare la differenza. Rapporto tratto da Facebook Insights che mostra la composizione della nostra Audience sulla pagina Facebook. Il nostro pubblico è composto prevalentemente da uomini tra 18 e 34 anni: come influisce questo dato sulla nostra comunicazione?

2) DECIDI (Analisi SWOT)

Se le analisi sono state svolte con sufficiente premura, avremo accumulato una serie di considerazioni strategiche. Per organizzare questi pensieri si adotta uno strumento molto semplice soprannominato Analisi SWOT, ossia una tabella con 2 righe e 2 colonne nelle quali riporteremo le nostre considerazioni dividendole per Punti di forza (Strenght), Punti di debolezza (Weakness), Opportunità (Opportunity) e Minacce (Threats). Vale la pena notare che Punti di forza e debolezza si riferiscono ad elementi interni all'azienda, mentre invece Opportunità e Minacce sono elementi che influiscono su di noi dall'esterno. Esempio di analisi SWOT relativa alla strategia sociale di Honda. L'esempio è tratto dal secondo capitolo di "Social Media Marketing Strategy" redatto da Jawad Chaudhry   Chiaramente, poiché stiamo stilando una Strategia Social Media Marketing, sarebbe opportuno indirizzare la nostra attenzione su fattori relativi ai Social Media (es. punto di forza: social media team giovane e volenteroso) anziché su fattori generali (es. punto di forza: prodotto di ottima qualità a prezzo concorrenziale). Siccome però i fattori generali possono avere una loro rilevanza per altri studi o altri reparti aziendali, può essere una buona soluzione riportarli, evidenziandoli magari con un altro colore per differenziarli dai fattori social.

3) PIANIFICA

Se le analisi e l'analisi SWOT sono state compiute in maniera adeguata, la stesura del piano strategico social è molto facilitato.

Gli Obiettivi STRATEGICI

Un obiettivo STRATEGICO è un punto di arrivo a medio-lungo termine, ossia qualcosa che pensiamo / speriamo di realizzare in un periodo da 3 mesi in su. Un obiettivo strategico, sebbene "poco pratico" va formulato in maniera intelligente per risultare utile. Un buon modo è quello di seguire il "metodo SMART", secondo il quale un buon obiettivo strategico dovrebbe essere:

• Specific: sii chiaro e specifico; non darti obiettivi troppo generalistici.
• Measurable: devi poter misurare il progresso verso il compimento dell'obiettivo.
• Achievable: inutile creare un obiettivo.
• Relevant: in linea con il business e l'identità aziendale.
• Time Related: devi specificare un ritmo / periodo di tempo.

Un esempio di obiettivo STRATEGICO di tipo SMART può essere il seguente:

Incrementare i follower di Twitter da 1000 a 2000 entro la fine dell'anno.

Altri obiettivi strategici molto comuni in ambito social media riguardano la scelta dei Social Network migliori per l'azienda. Purtroppo le cose potrebbero non essere così semplici; a volte gli obiettivi strategici possono essere difficili da "incasellare" in una qualsiasi logica:

• "Rendere il nostro brand più giovanile"
• "Sperimentare nuovi tipi di contenuti social"
• "Adottare un comportamento più proattivo nei social"

Come si possono rendere SMART tali obiettivi? Te lo lascio come esercizio...rispondimi nei commenti!

Misurazione dei progressi: i KPI

Poiché è importante che un obiettivo possa essere misurabile, occorre identificare degli Indici di Performace, in gergo detti KPI = Keyword Performance Indicator. Si tratta di metriche specifiche che ci danno il "polso della situazione" in qualsiasi momento. Trovare giusti KPI in ambito Social Media può essere difficile; riprendendo l'obiettivo strategico sopracitato ("Incrementare i follower di Twitter da 1000 a 2000 entro la fine dell'anno"), il KPI è banalmente IL NUMERO DI FOLLOWER. Purtroppo spesso tali metriche si rivelano fallaci nel misurare il reale successo di una piano social media: i follower potrebbero aumentare per svariati motivi, ma non necessariamente questo potrebbe portare ad un "miglioramento degli affari". Si parla infatti di fans e followers come "Vanity metrics", ossia metriche di puro effetto estetico. KPI molto importanti sono ad esempio l'Engagement, la Brand Awareness e il Social Sentiment, ma la loro misurazione può essere molto complessa e tale trattazione fuoriesce dagli obiettivi della presente pagina.

Obiettivi OPERATIVI

Gli obiettivi STRATEGICI sono punti di arrivo a medio-lungo termine; per rendere la Strategia ancora più "actionable", ossia utile da un punto di vista operativo, è bene "smontare" gli obiettivi STRATEGICI in più obiettivi OPERATIVI. Gli obiettivi OPERATIVI sono delle azioni da compiere di breve durata (una settimana, massimo un mese) che, si spera, contribuiscano a perseguire il rispettivo obiettivo STRATEGICO. Sempre facendo riferimento all'obiettivo "Incrementare i follower di Twitter da 1000 a 2000 entro la fine dell'anno", questo può essere smontato in vari obiettivi operativi:

• Pubblicare almeno un Tweet per giorno, rispondendo entro 24 ore ai Retweet dei nostri contenuti e seguendo 15 nuovi influencer ogni giorno.
• Pubblicizzare un post al mese con un budget mensile di 100€
• Lanciare almeno un giveaway al mese

Oltre a tali esempi di pura fantasia, esistono alcuni obiettivi OPERATIVI comuni a quasi tutte le Strategie Social Media Marketing:

• Miglioramento degli attuali profili sociali: Quasi sempre si renderà necessario un restyling dei canali sociali attualmente in gestione da parte dell'azienda: foto di profilo, immagine di copertina, informazioni, categoria, ecc; tutto deve essere allineato ai nuovi obiettivi strategici.
• Apertura di nuovi profili sociali: Come detto sopra, un obiettivo strategico importante può riguardare l'estensione o lo spostamento dell'investimento mediatico su altri canali sociali oltre a quelli in essere.
• Implementazione di un sistema di monitoraggio continuo: Più avanzerai nel tuo percorso di digital marketing, più la misurazione diventerà per te una priorità; per questo motivo è importante dotarsi dei tools necessari per tenere sempre sotto controllo le tue KPI ed altre statistiche che ritieni rilevanti; il massimo sarebbe ideare un sistema capace di effettuare a scadenza almeno settimanale tutte le analisi descritte al punto 1: il tuo brand (opinioni, autorità, followers, engagement, sentiment), la concorrenza (stessi indici ma relativi ai concorrenti), il mercato (novità pubblicate nei portali di settore), il tuo utente (influencer, topic).
• Creazione di un "Brand Book" (o "Brand Bible"): Si tratta di un documento di qualche pagina / decina di pagine contenente la definizione dei tratti specifici del brand aziendale: giovanile, moderno, lussuoso, economico, veloce, ecc. Oltre a contenere tale descrizione, il documento include una serie di DO (cose da fare) e DON'T (cose da NON fare) al fine di rispettare l'identità del Brand; nel Brand Book di Skype troveremo ad esempio che gratuito, condivisione, mondo e calls sono parole buone, mentre invece telefono, voip, bolletta sono parole da evitare.
• Creazione di una Social Media Policy: Una Social Media Policy è un documento di poche pagine, che spiega in maniera sintetica cosa i dipendenti possono o non possono fare nei canali sociali; a differenza del Brand Book, nella Social Media Policy troveremo indicazioni anche molto pratiche, come ad esempio nella Social Media Policy di DELL troviamo indicazioni del tipo "palesa sempre che lavori per questa azienda ma che la tua opinione non necessariamente rappresenta quella della medesima". Altre sezioni possono riguardare le modalità di risposta alle crisi reputazionali: davanti ad un commento estremamente negativo, tutto il meccanismo comunicativo si dovrebbe congelare e il comando dovrebbe passare ad un team apposito formato da esperti di comunicazione e figure amministrative dell'azienda. La Social Media Policy è un documento certamente d'obbligo per medie-grandi aziende.

A volte tali documenti sono emanati integranti la Strategia e vengono allegati ad essa; essendo lavori aggiuntivi di un certo rilievo aumenteranno il valore ed il costo della Strategia stessa.

Pianificazione temporale e Piano Editoriale

Ora che sappiamo dove vogliamo andare (obiettivi STRATEGICI) e in quale modo (obiettivi OPERATIVI), possiamo pianificare i nostri impegni nel tempo. In parole povere, creeremo una tabella dove:

• Ogni riga è un obiettivo STRATEGICO
• Ogni colonna è un periodo (una settimana o un mese)
• Nelle celle piazzeremo gli obiettivi OPERATIVI

Un tale lavoro è importante perché: a) potremo piazzare i vari obiettivi OPERATIVI in modo armonioso tra di loro (nella stessa settimana potrebbe essere un bene affrontare obiettivi OPERATIVI simili tra loro per risparmiare energie) e b) avremo un calendario da seguire per non cadere nell'errore di vivere alla giornata (tradotto: di buttare al vento l'intera strategia e forse anche l'azienda). Nel Social Media Marketing è comune imbattersi nei cosiddetti "Piani Editoriali", ossia tabelle simili a quella sopra citata, ma che vorrebbero puntualizzare il preciso post da pubblicare nel preciso giorno. Fonte: How to Create a Social Media Calendar - SOCi blog Devo dire che personalmente non ritengo utili i Piani Editoriali troppo serrati: i social media sono ambienti estremamente dinamici ed è bene connettersi al resto del mondo. Non vorrai certo pubblicare un post su una determinata celebrità il giorno dopo la notizia di uno scandalo che la riguarda, giusto? Quello che consiglio è di trovare un compromesso tra calendzzare e lasciare margine alla creatività e alla necessità quotidiana. Se gli obiettivi strategici sono ben posti, basteranno quelli a non far perdere la direzione. Come ultima nota, la redazione del piano d'azione implica anche l'allocamento di un Budget e delle Risorse umane necessarie affinché il piano stesso possa essere portato a termine.

Domande? Lascia un commento

Abbiamo visto com'è redatta una Strategia Social Media Marketing. Spero di averlo fatto ad un livello di dettaglio consono alla tua curiosità. Mi rendo conto però di aver lasciato in sospeso vari argomenti, soprattutto perché la loro trattazione sarebbe stata fuori luogo in una pagina già molto corposa di per se. Per ogni dubbio o integrazione non esitare a scrivermi un commento, avrò piacere di discutere con te riguardo qualsiasi punto oscuro. Buon SMM!