Brand Naming: tipi e caratteristiche di un buon nome aziendale

Perché un buon nome è importante

Un buon nome "può dare credibilità al prodotto e offrire una garanzia di qualità, consentendo ai consumatori di sapere cosa possono aspettarsi quando acquistano un prodotto." (Fonte: "Understanding the power of a brand name")

Perché accade questo?

Un brand è pur sempre una parola scritta. Come tutte le parole, quando le sentiamo la prima volta, torniamo nuovamente bambini e ci servirà tempo per imparare la nuova parola ed associare ad essa altri concetti e vissuti. Per cui un brand name è prima di tutto un'opportunità per l'azienda di "formare" il suo pubblico rispetto questa nuova parola.

Stesso dicasi per i brand con nomi preesistenti ma composti, come Facebook, Snapchat, Mastercard, ecc: anche se formati da parole esistenti, la loro unione genera qualcosa di nuovo rispetto al quale possiamo creare un'immagine nella mente dell'utente.

Una volta creata la parola, questa diventa il simbolo sonoro (oltre che visivo ovviamente) usabile per riconoscere l'azienda; certo puoi parlare con qualcuno senza conoscerne il nome, ma potresti raccontare questo dialogo ad una terza persona?

Il nome diventa infine un patrimonio dell'azienda. Si usa dire "farsi un nome" o anche "paghi il marchio" (quando ad esempio si comprano un paio di Nike) proprio perché il nome assume valore nel tempo e questo valore produce ricavo ed è monetizzabile, ossia si può rivendere.

Che il nome sia un fattore chiave per il successo di un prodotto lo sanno bene gli attori e musicisti, che arrivano anche a cambiare il proprio nome: John Wayne (Marion Mitchell Morrison), Billy Idol (William Michael Albert Broad), Bono (Paul David Hewson), ecc.

Caratteristiche di un buon nome

Un nome per essere buono deve rispondere a determinate caratteristiche; vediamole insieme:

• Coerenza: Il nome deve remare nella stessa direzione del prodotto ed amplificarne i suoi fattori competitivi.
• Positività: Forse è banale dirlo, ma dobbiamo scartare qualsiasi nome che dia adito ad immagini negative (es: Strafalcioni Copywriting)
• Memorabilità / Comunicabilità: Il nome deve essere facilmente comunicabile e memorizzabile; spesso faccio la "prova del telefono", in altre parole, quando devi comunicare il nome al telefono dall'altra parte ti rispondono "come scusa? puoi farmi lo spelling..."? Se si, ho una brutta notizia per te.
• Brevità: La brevità influisce sulla memorabilità ed incisività, ed è quindi una caratteristica desiderata. Esiste addirittura uno studio (link in inglese) secondo il quale la brevità del nome abbia un impatto economico sulle aziende quotate in borsa
• Sex appeal visivo: La parte istintiva è molto importante; il nome dovrebbe avere una sua energia, essere accattivante.
• Suono: Il suono del nome ha un'impatto esattamente come la sua grafia; i "giambi" (sillaba non stressata seguita da una stressata, come di-dum) sono morbidi ed adatti a nomi femminei (Chanel), mentre i "trochei" (sillaba stressata seguita da una non stressata, come dum-di) sono duri ed adatti a nomi mascolini (Black&Decker)
• Unicità: Niente di nuovo sotto il sole, dobbiamo differenziarci dalla concorrenza.
• Disponibilità del nome online: Creato il nome si passa ad acquistare il dominio web e registrarsi nei profili social; ma il nome è ghià occupato?
• Disponibilità legale: Io qui mi occupo solo dell'aspetto marketing del nome, ma occorre sistemare anche l'aspetto legale: il nome è libero? Oppure esiste un marchio registrato?

Come ti sarai reso conto una proprietà tira l'altra: un nome breve sarà certamente meglio memorizzabile di uno lungo; è anche vero però che il termine "jkhhk" per quanto breve non è certo memorizzabile facilmente. Quini vale sempre la pena fare un check su tutti i parametri sopracitati per non lasciare niente al caso.

Come si crea un nome d'azienda

1) Analisi della situazione

Il processo del brand naming comincia con un'analisi della situazione.

Si analizza il prodotto/azienda e i suoi fattori competitivi.

Si studia il pubblico, cosa che spesso faccio per mezzo di Personas ossia personaggi di finzione che rappresentano il nostro (o i nostri) segmenti di mercato. Non solo dati demografici e geografici, ma anche e soprattutto desideri e sfide in relazione al problema che il nostro prodotto risolve. Ciò è spesso illuminante per l'imprenditore, troppo spesso chiamato a stare solo dalla sua parte della scrivania.

Analizziamo la concorrenza, vediamo i nomi che hanno scelto e perché; in questo modo scopriamo errori, idee vincenti e buchi lasciati dalla concorrenza nei quali possiamo "infilarci" per distinguerci.

2) Gruppi di termini

Dalla raccolta di questi dati già si crea un percorso che guiderà il processo creativo.

Prima di cominciare la creazione vera e propria possiamo stilare dei gruppi di termini, ciascuno relativo ad un fattore che vorremmo comunicare con il nome: termini che ricordano la velocità, il lavoro di gruppo, la bontà, ecc.

3) Brainstorming

Con questi "cartelli" ad indicarci la strada, possiamo incamminarci lungo il percorso creativo.

Si effettua un brainstorming di termini, andando quindi a costruire una prima lista che può contenere anche centinaia di opzioni. Durante il brainstorming è bene mettere da parte la censura e scrivere veramente tutto quello che passa per la testa: spesso dalle idee più strampalate nascono le intuizioni migliori.

4) Scrematura, valutazione, simulazione

Scremeremo la prima lista, individuando i nomi papabili; di questi prenderemo solo quelli effettivamente disponibili, sia nel web che nel registro dei marchi / imprese.

Valuteremo per ciascun nome i vari parametri sopra citati (memorabilità, sex appeal, suono, ecc); cercheremo tali termini su Google per vedere cosa esce fuori; giungeremo a quelle 3-5 opzioni di partenza.

Si può corredare ciascun nome con uno slogan di prova e uno semplice logo, così da offrire una percezione più realistica dell'usabilità di tali termini.

5) Test e scelta finale

A questo punto ci si confronta con il cliente esponendo i nomi e spesso li si sottopone anche ad un gruppo di persone sia esterne che interne all'azienda, così da avere un riscontro da qualcuno che non sia direttamente coinvolto con il processo.

Questo è importante perché spesso quando si lavora ad un processo creativo si perde di vista il quadro generale, che spesso è molto più semplice e crudo.

Se siamo fortunati, il processo termina con la scelta del nome, altrimenti occorre ripartire dal punto 2.

Solitamente il ciclo non si ripete più di 2-3 volte. Quando ciò accade è perché forse l'imprenditore sta trasferendo nel processo alcune insicurezze e, non vedendole dissipate da nessun nome, non trova pace; in tal caso occorre sciogliere eventuali dubbi e riprendere in mano il processo.

Tipologie di nomi

Esistono vari tipi di nomi, ciascuno con i suoi pro e contro. Vediamoli insieme

Nome del fondatore / Nickname

Includono il nome del fondatore: Dolce & Gabbana, Hewlett-Packard, Colussi, Barilla.

Possono essere “nickname”, ossia amalgami creati a partire da sillabe tratte dal nome del fondatore: Adidas (Adolf Dassler), Haribo (Hans Riegel Bonn).

Possono essere sigle tratte dal nome del fondatore: M&M ( Forrest Mars + Bruce Murrie).

Nomi Descrittivi

Includono il nome del prodotto/servizio: Officina Meccanica Rossi, Ristorante da Mario, General Motors.

Si può giocare per rendere il nome leggermente più creativo: Perlana, Mentos, Calzedonia.

Se parliamo di gastronomia, possono essere degli ingredienti: Clorox (chlorine + sodium hydroxide), Pepsi (enzima digestivo pepsina).

Sigle / Amalgami

Sono degli acronimi composti da singole lettere: FIAT, IBM, ONU.

Se invece di usare singole lettere usiamo le sillabe (creiamo quindi un amalgama), possiamo giungere a termini più creativi: Nabisco (National Biscuit Company).

Esperienziali

Esprimono ciò che avviene usando il prodotto: Explorer, Magellan, Navigator, Safari.

Possono essere delle “parole macedonia” (portmanteau): InfoSeek, GoTo, FindWhat, AllTheWeb, Travelocity, Pinterest, Snapple.

Latino

Provengono da termini latini e cercano di delineare dei benefits più o meno tangibili del brand: Acquient, Agilent, Alliant, Aquent.

Evocativi

Nomi totalmente inventati: Kodak, Verizon, Mimex, Oreo.

Nomi preesistenti dei quali ci appropriamo: Apple, Virgin, Amazon, London Fog.

Personificazioni inventate o preesistenti (come sopra, ci appropriamo di un personaggio): Green Giant, Midas Mufflers (Midas è anche una sigla: Muffler Installation Dealers' Associated Service).

Nomi onomatopeici: Twitter, Yahoo (è anche la pronuncia cinese del fondatore Jerry Yang), Meow Mix.

Quanto costa un nome aziendale

Arrivato qui ti starai chiedendo quanto costa il brand naming.

Purtroppo, come per molti altri servizi in questo settore (digital/marketing) non esiste un tariffario di riferimento e ognuno crea una sua offerta.

Esistono ad esempio servizi economicissimi, come quelli proposti su Fiverr, dove per poche decine di euro riceverete una lista di nomi; un mio cliente mi ha raccontato la sua esperienza in proposito e beh, se vuoi farti due risate, puoi spendere pure questi 30€.

Si passa poi ad altri servizi 100% digitali, come l'olandese Brands are Boring che vi offrono 20 idee di nome in 48 ore al prezzo di 195€.

Sempre rimanendo nel digitale ma incontrando "virtualmente" gli autori, esiste il portale Starbytes nel quale puoi inserire la tua richiesta ed un budget, e ricevere svariate proposte tra le quali ne potrai scegliere una. I budget proposti sono variabili, ma si riscontra una media di 200-300€.

Altri prezzi che si possono trovare online googlando sono:

BalenaLab: 1000€ per freelance o 1400€ per aziende (+ oneri fiscali)

Un Copy al Volo: 450€

Un Copy al Volo: si va dai 700€ per un "progetto naming LOCALE" a 1700€ per un "progetto naming INTERNAZIONALE"

Secondo Claudia Martinetti sul portale Prise, le cifre si attesterebero sui 200-500€ che salgono a 500-1000€ se col nome si desidera anche il logo.

ATTENZIONE: Ho riportato questi prezzi solo per riferimento; tali costi, rilevati dai rispettivi siti web, sono aggiornati al 6 Novembre 2018 e nel frattempo potrebbero essere cambiati!

Riassunto

Il brand naming è il processo con il quale si crea il nome di un'azienda o di un prodotto.

Avere un buon nome è fondamentale perché offre all'azienda l'opportunità di coniare e nutrire un nuovo vissuto nella mente dell'utente.

Sono svariati i fattori che fanno di un nome un buon brand: chiaramente il nome dev'essere "bello" ed avere un buon suono; ma anche essere disponibile nel web e a livello di proprietà intellettuale.

La creazione di un brand name comincia con l'analisi del prodotto, del target, della concorrenza; si svolge poi una fase di brainstorming dalla quale si ottengono quelle poche opzioni papabili che si andranno a valutare ulteriormente; si termina con la scelta finale, o ripetendo il brainstorming e la valutazione.

Esistono vari tipi di nomi; ci sono quelli più terra-terra, i cosiddetti "descrittivi", che indicano direttamente la merce che si sta offrendo; fino a quelli più creativi come gli "evocativi" che sono di fatto parole inventate alle quali occorre però "dare vita".

Un servizio di brand naming, per piccola-media azienda, costa alcune centinaia di euro. Sicuramente una cifra ben spesa per avere la certezza di non costruire il futuro dell'azienda su un nome traballante.

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