In questo articolo esamineremo un caso studio che sottolinea l'importanza dell'internal linking e della creazione di pagine "hub" in ottica SEO per posizionarsi bene su Google.
Nello specifico analizzeremo la strategia adottata dalle due importanti testate giornalistiche britanniche The Guardian e Mail Online relativamente ai Campionati Mondiali di Calcio del 2014.
Questo articolo è una traduzione "rivista" dal sottoscritto dello studio "Why internal links and hub pages are a major factor in SEO success" comparso sul magazine econsultancy.com.
Partenza...!
Il contesto: posizionarsi in prima pagina per "world cup"
In vista dei Campionati Mondiali di Calcio, la maggior parte dei principali siti di notizie ha creato pagine hub dedicate all'argomento "World Cup", puntando su tale termine, immaginando che probabilmente sarebbe stato il più ricercato del 2014.
Queste pagine hub raccoglievano tutti i contenuti relativi al topic "world cup" in un unico luogo, risultando particolarmente utili per chi effettuava ricerche generiche.
L'obiettivo degli editori era che queste pagine mantenessero un posizionamento elevato nel tempo, così da poter indirizzare gli utenti verso altre sezioni del sito.
Pagine hub della Coppa del Mondo e classifiche di Google
Lo screenshot qui sotto evidenzia che, mentre i primi posti sono occupati da FIFA e Wikipedia (praticamente impossibili da superare), BBC, Telegraph e Guardian sono riusciti a posizionarsi nella prima pagina per il termine "world cup".
Per questi siti di notizie, le pagine che ottengono il posizionamento sono le loro pagine hub o landing page dedicate alla Coppa del Mondo, contenenti classifiche, calendari degli incontri, ultime notizie e collegamenti ad altri contenuti correlati.
Queste pagine permettono agli editori di concentrare il traffico su un'unica pagina, migliorandone il posizionamento nel tempo e massimizzando il traffico di ricerca extra prima e durante il torneo.
Un rilevante sito di notizie è però assente: Mail Online; nonostante il suo buon posizionamento per molti altri termini, qui non compare.
Considerando l'enorme interesse per il torneo (con un picco intorno al 18 giugno), ciò rappresenta un'occasione mancata per il giornale.
Grazie ai dati della piattaforma SEO PI Datametrics, sono stati analizzati i posizionamenti di Mail Online e Guardian su Google nei quattro mesi precedenti e durante la Coppa del Mondo.
I risultati dimostrano l'importanza di una strategia SEO ben pianificata che sfrutta link interni e pagine hub, spiegando perché il Guardian è riuscito dove Mail Online ha fallito.
Mail Online e la sua strategia perdente: mancanza di link interni
Il grafico sottostante mostra le varie pagine di Mail Online che si sono posizionate su Google per il termine "World Cup" tra febbraio e giugno di quest'anno.
La pagina indicata con la lettera "C" rappresenta la pagina hub dedicata alla Coppa del Mondo, ovvero quella che l'editore avrebbe voluto mantenere costantemente ben posizionata.
Il grafico seguente illustra come le posizioni di Google di Mail Online per "World Cup" siano cambiate durante i quattro mesi analizzati.
Ogni nuovo articolo pubblicato sulla Coppa del Mondo ha sovrascritto la posizione della landing page principale (indicata in rosa).
Questa landing page non è riuscita a superare la quarta pagina dei risultati di Google durante il periodo pre-torneo, una posizione che, di fatto, è quasi irrilevante.
Il problema risiede nel fatto che Google identifica numerose pagine di Mail Online relative allo stesso termine di ricerca senza sapere quale privilegiare.
Ogni nuovo contenuto pubblicato ha cannibalizzato il posizionamento delle altre pagine, in particolare della pagina hub.
Mail Online ha aggravato la situazione non fornendo a Google segnali chiari su quale fosse la pagina prioritaria da classificare per questo termine.
Questo è legato soprattutto alla mancanza di collegamenti interni.
Mail Online avrebbe potuto migliorare il posizionamento della pagina hub creando link interni da ogni articolo relativo alla Coppa del Mondo, indicandone così l'importanza a Google.
Tuttavia, nonostante le numerose opportunità, ciò non è stato fatto.
Il risultato è che, pur avendo una pagina hub utile, questa non è riuscita a posizionarsi sufficientemente bene prima del torneo.
Anche se si tratta di un termine molto competitivo, un editore con le risorse di Mail Online avrebbe potuto ottenere un buon posizionamento adottando una strategia adeguata.
Secondo Sam Silverwood-Cope, Direttore di PI Datametrics:
"La nostra analisi mostra che Mail Online ha seguito la strategia corretta pubblicando una landing page dedicata alla Coppa del Mondo all'inizio dell'anno, ma ha fallito nella tattica non dando a quella pagina, né alla successiva canonica, il giusto supporto in termini di collegamenti interni.
"Il monitoraggio giornaliero rivela che la landing page è stata oscurata da articoli individuali che, grazie alla forza del Mail Online, hanno ottenuto numerosi link esterni appena pubblicati. Questo ha causato una cannibalizzazione significativa e costante, lasciando Google incerto su quale fosse la pagina principale della Coppa del Mondo per il giornale e mostrando invece molteplici risultati diversi nel periodo di preparazione al torneo."
Invece, come ha fatto il The Guardian a ottenere successo? Spoiler: implementazione dell'internal linking
La differenza sta nei link interni.
A differenza di Mail Online, il Guardian collega costantemente la sua pagina hub agli articoli sulla Coppa del Mondo.
L'editore aveva un piano preciso quando ha creato la pagina hub, e tutti i contenuti pubblicati successivamente sono stati realizzati seguendo questa strategia.
Nel paragrafo iniziale di ogni articolo, ad esempio, è presente un collegamento alla pagina hub. Questo approccio è stato ripetuto in altri articoli, una tattica che il Guardian applica con successo per molti altri argomenti.
Se guardiamo il grafico delle posizioni su Google del Guardian per "Coppa del Mondo" nello stesso periodo analizzato per Mail Online, il risultato è evidente.
Il grafico è quasi l'opposto di quello di Mail Online: la landing page del Guardian per la Coppa del Mondo prevale su tutte le altre pagine del sito per quel termine.
Il Guardian riesce inoltre a mantenere una posizione nelle SERP costante nella prima pagina di Google, con un impatto significativo sul traffico, dato che si trattava di uno dei termini di ricerca più popolari dell'anno.
Mail Online aveva le stesse possibilità di posizionarsi per questo termine. La differenza è che il Guardian ha adottato una strategia SEO e di contenuti ben coordinata.
La lezione principale è che una strategia di internal linking ben coordinata, in cui i contenuti sono creati non solo per la SEO ma con un occhio di riguardo per Google, permette agli articoli di avere le migliori possibilità di successo.
In sintesi
In sintesi, questo caso studio mette in luce l'importanza cruciale di una strategia SEO coordinata che utilizzi in modo efficace l'internal linking e le pagine hub.
Le evidenze mostrano che il successo online non dipende solo dalla quantità di contenuti pubblicati, ma anche da come questi contenuti sono organizzati e linkati tra loro.
The Guardian è riuscito a dominare le classifiche grazie a un piano ben strutturato che puntava a centralizzare il traffico su una pagina hub ben definita, supportata da link interni coerenti e mirati.
Al contrario, Mail Online ha mancato questa opportunità, dimostrando che la mancanza di una strategia chiara può portare a risultati deludenti anche per un termine di ricerca ad alta visibilità come "World Cup".
Per qualsiasi sito web, che si tratti di un portale di notizie, un e-commerce o un blog, il messaggio è chiaro: creare contenuti senza una strategia SEO forte è come costruire una casa senza fondamenta solide.
Le pagine hub non solo centralizzano l'interesse degli utenti, ma rafforzano anche il posizionamento SEO, fornendo un punto di riferimento per Google e migliorando la navigazione degli utenti.
Investire nel coordinamento di contenuti e link interni è una delle chiavi per ottenere un traffico organico consistente e, di conseguenza, un successo duraturo online.
