Marketing

Definizioni di Marketing

Il Marketing coinvolge molte aree della vita umana e risulta difficile circoscriverlo in una definizione semplice.

In molti si sono pronunciati offrendo varie definizioni del Marketing ma ritengo che la più semplice e al contempo omnicomprensiva sia la seguente:

Il marketing consiste nell’individuazione e nel soddisfacimento dei bisogni umani e sociali

Philip Kotler

Oltre al contributo di Kotler, vale la pena menzionare altre due illustri definizioni di Marketing:

• “Il marketing è quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori.” – Giancarlo Pallavicini, economista italiano che negli anni ’50 ha dato vita ad alcuni concetti base del marketing.
• “Il Marketing è l’attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, clienti, partner, e la società in generale.” – Definition of Marketing dell’AMA (American Marketing Association).

Come funziona il Marketing

Effettuando ricerche in rete è molto difficile trovare uno “schema del marketing”, qualcosa che aiuti a comprendere come i vari elementi del marketing interagiscano tra di loro.

Questo è plausibile vista e considerata la complessità dell’argomento. Tuttavia nel tempo ho elaborato un mio “framework” che sembra spiegare bene come funziona il marketing e che al tempo stesso può essere usato per lavorare ad un piano di marketing vero e proprio. Lo riassumo di seguito, per punti.

1) Analisi degli elementi in gioco

Guardarsi intorno prima di muovere un passo: sembra banale, eppure, sono moltissime le aziende che muovono ingenti investimenti solo per intuizione dei propri capi. Questo corrisponde a mettersi a correre in una camera buia.

Sempre usando questo esempio, l’analisi nel Marketing equivale ad accendere delle lampadine nella camera per potersi dirigere, con maggior sicurezza e minor spreco di energie, nella direzione desiderata.

L’analisi viene fatta su più ambiti:

• Analisi Ambientale: Ci si chiede “come gira il mondo” nel quale l’azienda opera. Uno degli strumenti di riferimento in tal senso è l’Analisi PESTLE, che valuta gli aspetti Politici, Economici, Sociali, Tecnologici, Legale ed Ecologici che potrebbero influire sull’operato dell’azienda. Ti rimando alle slides di Matteo Locane per ulteriori approfondimenti.
• Analisi del Mercato: Qui stringiamo maggiormente il focus sul dialogo tra cliente e aziende nel settore di riferimento. Solitamente si fa uso di dati ottenuti da osservatori statistici di settore e si individuano i trends di mercato principali.
• Analisi della Concorrenza: Non c’è errore più grave del “mettersi in affari” senza avere una chiara idea delle aziende contro le quali andremo a scontrarci. L’analisi della concorrenza ci fa inoltre risparmiare tempo perché può dirigerci verso le soluzioni migliori (evitando di reinventare la ruota) e mostrarci gli errori da non compiere.
• Analisi del Pubblico (= Target = Audience): Chi è il nostro utente? Quali sono i suoi desideri (“voglio”) o necessità (“devo”)? Quali sono i suoi ostacoli nel processo d’acquisto e uso del prodotto e qual’è il modo nel quale cerca il prodotto, lo sceglie e lo acquista? Questa analisi è tra le più importanti poiché: a) non vendiamo prodotti, ma soluzioni e b) il potere del cliente con i nuovi media ha preso il sopravvento.

2) Valutazione dell’Azienda

Aver svolto le analisi al punto precedente ci darà modo di valutare la nostra azienda in maniera equilibrata e utile.

Lo strumento che solitamente si usa per effettuare una valutazione completa è l’Analisi SWOT, con la quale andiamo a misurare Punti di Forza (Strenghts), Punti di Debolezza (Weaknesses), Opportunità (Opportunities) e Minacce (Threats).

Personalmente ritengo un po’ naive il voler svolgere un’Analisi SWOT a livello aziendale, poiché ogni azienda è un organismo complesso che richiede maggiore attenzione.

La mia soluzione è quella di svolgere tale analisi sui vari elementi che compongono l’azienda, così da non tralasciare nulla al caso:

• Infrastruttura fisica
• Strumenti di lavoro
• Processi di lavoro e competenze
• Prodotto/Servizio offerto
• Persone (interne all’azienda)
• Stakeholder (fornitori, partners)
• Strategia, calendario
• Mission e valori aziendali

3) Il Brand

Svolte le analisi e le rispettive valutazioni possiamo cominciare a prendere decisioni. La prima grande decisione in ambito marketing è la creazione / coscientizzazione della propria identità aziendale, che si può tradurre con il termine “brand”. Tale processo è riassumibile come segue:

1. Brand Development: Quando diciamo Brand o Marchio pensiamo subito al Logo e al Nome; in realtà questi due elementi, unitamente allo Slogan, costituiscono il cuore della Brand Identity ma devono poi essere circondati da altri elementi. Un ottimo strumento per la valutazione di tali elementi è la Brand Wheel (= la ruota del brand).
2. Brand Naming: Con il quadro completo in mano (la brand wheel) cominciamo a pensare al nome giusto per la nostra azienda. Assieme al nome molto spesso si ragiona allo Slogan (detto anche Payoff).
3. Logo Design: Successivamente al nome penseremo al Logo della nostra azienda. Il logo potrebbe essere semplicemente la riproduzione del nome, o includere un “pittogramma” ossia un’icona.
4. Brand Bible: Uno dei punti cruciali del Brand è che la sua identità non deve fermarsi ai tre elementi base, ma deve permeare ogni singola parte dell’azienda, dalle sue proprietà fisiche, ai suoi prodotti, la comunicazione, l’assistenza e così via. Tutta l’azienda deve muoversi con un organismo avente una stessa identità: la brand identity! Per fare ciò spesso è utile redarre un manuale del brand (in gergo Brand Bible o Brand Manual) che è un insieme di linee guida per l’applicazione operativa della brand identity nelle varie attività aziendali. Ti rimando all’ottimo articolo di Lorenzo Miglietta che spiega le varie parti di un Brand Manual

4) L’offerta

Abbiamo la nostra identità, trasformiamola in azione. La prima azione di questo nuovo organismo-azienda è il suo Prodotto, sia esso prodotto tangibile o servizio.

Quest’ultimo non va pensato come l’oggetto in sé, ma chiaramente come l’insieme delle attività che lo vedono coinvolto nel dialogo tra azienda e cliente. Lo schema che meglio descrive questa combinazione è il Marketing Mix.

Fonte: Marketing mix: come sfruttare le leve del marketing operativo – by X-Media

In tal senso è importante assicurarsi che ogni parte dell’offerta sia congegnata al meglio, così da potersi presentare sul mercato riducendo i rischi ed aumentando le possibilità di successo.

5) Le Vetrine

Identità e Offerta sono delineati. Ora hanno bisogno di “Vetrine”, ossia luoghi reali o virtuali dove riepilogare le caratteristiche dell’offerta.

Esistono tanti tipi di “Vetrine”, ne elenco alcune:

• Stabile dell’azienda ed insegne
• Vetrina fisica
• Listino
• Brochure aziendale
• Sito web
• Profili social e forum
• Iscrizione ad enti di settore, associazioni, elenchi di settore

In ogni caso è bene precisare che le Vetrine sono “statiche”, nel senso che vengono aggiornate di rado.

Per quello che riguarda le vetrine online, vale la pena notare che sono raggiungibili da qualsiasi parte del mondo, 7 giorni su 7, 24 ore su 24.

Lo scopo delle vetrine è prima di tutto di sintetizzare le decisioni prese fino a questo punto, e di comunicarle al cliente il quale saprà finalmente “cosa facciamo”.

6) Il Ciclo di Scambio

Tutte le parti “immobili” dell’azienda sono state delineate; adesso è il momento di mettere il meccanismo in moto in quello che potremmo chiamare “Ciclo di Scambio” tra azienda e cliente.

Questo ciclo si sviluppa secondo tre fasi principali:

• Acquisizione (trovare potenziali clienti): Qui facciamo di tutto per farci conoscere dall’utente e accaparrarci la sua attenzione. Le aziende spendono molto in questa fase, che può essere espletata con promozioni sia “offline” (Manifesti; Volantinaggio; Passaggi radio-televisivi; Eventi; Comunicati stampa; ecc) che “online” (Acquistare visibilità nei motori di ricerca; Pagare spazi pubblicitari; Promuoversi nei social network; Trovare affiliati che ci promuoveranno in cambio di una commissione; ecc).
• Conversione (trasformarli in clienti): Ora che abbiamo l’attenzione dell’utente, proviamo a vendere il nostro prodotto. Questo può avvenire fisicamente di persona, a distanza con un operatore (Televendita) o tramite un sito web (Ecommerce, Portali di contenuti a pagamento, ecc).
• Fidelizzazione (renderli clienti fedeli): La fidelizzazione è una parte spesso sottovalutata, ma si tratta di un grave errore. E’ facile concludere infatti che sia più facile vendere ad un nostro cliente già acquisito che non trovare e convincere un nuovo cliente. La fidelizzazione può essere svolta in tante maniere (offerte riservate ai clienti, chiamate di qualità, email marketing, ecc) e il suo operato può aiutare sensibilmente un passa-parola positivo (= WOM = Word Of Mouth) a vantaggio dell’acquisizione di nuovi clienti.

7) Misurare e ricominciare dall’inizio

Chiaramente il Marketing di un’azienda non è un percorso una tantum ma bensì un processo di continuo miglioramento.

Affinché si possa parlare di miglioramento, occorre poter misurare i risultati e paragonarli a degli obiettivi, che poi sono quelli che ci siamo prefigurati nelle fasi Brand e Offerta.

Come si e’ sviluppato il marketing nella storia

Il Marketing non è sempre stato lo stesso, ma allo stesso modo di un dialogo si è modificato nel suo divenire, variando nei termini, nei toni, nei canali.

Volendo intercettare le fasi storiche dell’evoluzione del Marketing, dobbiamo nuovamente far riferimento a Philip Kotler il quale, in maniera molto chiara e semplice, individua quattro fasi principali:

• Marketing orientato alla produzione (dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del Novecento): Il cliente ha bisogno di tutti i beni primari e l’unica preoccupazione dell’azienda è ridurre i prezzi di produzione.
• Marketing orientato al prodotto (intorno agli anni trenta): Forte del periodo precedente, l’azienda prosegue la sua ricerca di profitto all’interno di essa, concentrandosi sul perfezionamento del prodotto. Questo conduce ad una sostanziale miopia (“marketing myopia”) delle aziende che perdono di vista il cliente e i suoi bisogni, che potrebbero non essere soddisfatti dai nuovi e perfezionati prodotti offerti.
• Marketing orientato alle vendite (dagli anni cinquanta / sessanta): l’azienda ha capito la lezione e ora sposta la sua attenzione sulla vendita dei prodotti e quindi su una maggiore attenzione al dialogo con il cliente. Ciò nonostante in tale dialogo l’azienda cerca di vantare una sua predominanza sul cliente e si parla di paradigma “inside-out” o di “push” (spingere il mercato).
• Marketing attuale: il dialogo si ribalta; l’azienda smette di spingere il mercato e cerca invece di ascoltarlo e comprenderlo; si passa quindi ad un paradigma “outside-in” o “pull”.

Dal punto di vista della comunicazione invece, nel corso degli anni si è assistito ad un radicale cambiamento dei canali e degli strumenti adottati per mettere in comunicazione offerente e richiedente. Uno schema efficacie a tale proposito, è il seguente:

Fonte: Però mi piaci! Il pollicione ai tempi di Facebook – Pennamontata.com (Valentina Falcinelli)

Conclusioni

Abbiamo visto come il marketing sia un processo continuo che coinvolge svariati aspetti: dall’analisi dell’ambiente a quella della propria azienda; dagli elementi più intangibili dell’azienda come il brand a quelli più operativi come il semplice volantino.

Per questo motivo il marketing NON E’ un qualcosa di esterno che serve all’azienda; il marketing è parte integrante dell’azienda, è cioè la sua capacità di piazzare il prodotto che offre.

Il marketing si è trasformato nei secoli e negli anni, e questa evoluzione non si fermerà ma anzi subirà radicali cambiamenti in sempre minor tempo: realtà virtuale e realtà aumentata sono dietro l’angolo.

Occorre quindi essere sempre aggiornatissimi, senza mai scordarsi però la natura fondamentale dietro lo scambio: stai offrendo soluzioni per soddisfare esigenze.

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