Devo premetterlo: sono di parte
Prima che tu continui la lettura devo premettere che sono dichiaratamente di parte. Faccio promozione sia on-line che off-line da anni e nel tempo ho imparato ad odiare i limiti vessatori imposti dalla pubblicità classica (off-line).
Molto del rancore che mi porto dietro dipende dal fatto che la gran parte delle imprese sono prigioniere del sistema promozionale classico a causa di meccanismi obsoleti e false concezioni. Vorrei "provocarti" affinché tu rifletta sui costi e i limiti della pubblicità standard che ancora riesce a fatturare milioni di euro ogni anno a svantaggio della pubblicità su internet, sicuramente più economica ed efficace.
Non voglio certo dire che devi abbandonare totalmente la pubblicità standard, la quale sicuramente ha ancora un suo ruolo (vedi penultimo paragrafo), però spero che dopo questo articolo prenderai in considerazione una ritoccata alla tua strategia promozionale.
La Pubblicità Standard
La pubblicità standard è quella che per intenderci ha dominato il mondo del marketing dalla scoperta della scrittura fino all'avvento di internet.
I canali della pubblicità consueta
Gli strumenti usati da questo tipo di pubblicità sono:
I vantaggi: larga copertura e branding
La classica pubblicità, in auge da decenni ormai, ha perfezionato i suoi canali per garantire alle aziende massima esposizione ed effetti duraturi dal punto di vista del posizionamento nella mente del pubblico. Vediamo in dettaglio:
Colpisce tutti.
Il più grande vantaggio (e per certi versi limite come vedremo) della pubblicità standard è rappresentato dal fatto che questa "cade a pioggia" sul pubblico bagnando un po' tutti. Questo garantisce un'efficace posizionamento del brand aziendale nella mente del consumatore destinatario del messaggio pubblicitario.
Se poi è vero, come affermato in How Brands Grow, che la crescita del brand è in influenzata maggiormente dalla diffusione del brand stesso presso clientela occasionale, allora la pubblicità classica svolge appieno questo compito di evangelizzazione di massa.
Ispira fiducia.
Per quanto ci consideriamo esseri razionali è inutile negare che emotivamente siamo portati a ritenere oro tutto quello che luccica. Questo implica che tendiamo a ritenere validi quei prodotti pubblicizzati su Italia 1 anziché acquistare quelli promossi sui canali televisivi di serie B o che non compaiono neanche in televisione.
Spesso la differenza tra questi prodotti non esiste e non sono rari i casi nei quali prodotti non pubblicizzati sono addirittura superiori di quelli messi in mano alla velina durante il messaggio promozionale durante il programma serale sulle reti Rai.
Riguardo a questo fenomeno psicologico la pubblicità classica svolge il compito di costruire fiducia attorno al brand: se sei su un volantino o meglio su un manifesto, il pubblico tenderà a fidarsi della tua offerta. Se passi per radio o addirittura in TV, sarà come se i tuoi prodotti godranno della fiducia che l'utente ripone nel canale radio o televisivo.
I limiti: molti ed insostenibili
Le imprese - soprattutto italiane - sembrano essere rimaste schiave di volantini e pagine gialle. Nonostante i costi di queste tecniche pubblicitarie siano elevati aleggia il timore impronunciato secondo il quale se non sei su un cartellone pubblicitario NON ESISTI.
Questa credenza, che in passato garantiva la sopravvivenza dell'azienda, è ad oggi priva di fondamento. Ecco alcuni motivi per i quali la pubblicità standard è costosa e fuori controllo:
E' tutto in mano all'agenzia pubblicitaria.
A meno che tu non voglia distribuire volantini nei parcheggi da solo (il che è un risparmio solo apparente), dovrai affidare la tua campagna pubblicitaria ad un'agenzia. Nel momento in cui commissioni il lavoro, sia esso un volantinaggio, pubblicità su camion vela o spot televisivo, non ti resta che pregare il cielo di aver scelto l'agenzia giusta.
Poiché le agenzie pubblicitarie - quelle veramente competenti nel loro lavoro - sono solitamente costose, il rischio di affidarsi all'azzeccagarbugli di provincia è elevato. Al tempo stesso, le grandi agenzie potrebbero delegare la tua commissione a novellini o comunque considerarti come cliente di serie B e farti pagare, più che la qualità del loro lavoro, il loro nome. Conclusione: sei costretto a pagare somme ingenti.
ATTENZIONE: Se sei il solito imprenditore romanticone che si fida di una persona quando la guarda negli occhi, ricorda sempre che da te viene il venditore dell'agenzia (addestrato come un marine a cucinare i polli come te) mentre la campagna viene sviluppata dai tecnici che sono tutt'altre persone (e magari il tuo spot pagato 10.000€ lo hanno realizzato tramite un'agenzia indiana al costo di 100€).Nessuna modifica in corso d'opera.
Anche se sembra banale, vale la pena soffermarsi sul fatto che una volta lanciato - ad esempio - uno spot radiofonico, non potrai fare nulla per modificarlo. Se il giorno successivo al lancio ti accorgi che il messaggio può essere frainteso o comunque sia non è efficacie, non avrai altra scelta che ricommissionare il lavoro da zero (sempre tramite l'agenzia). Anche se le modifiche sono minime (cambiare una parola o un'immagine) i costi sono ingenti al punto da rendere proibitive modifiche in corso d'opera.
Statistiche poverissime.
Effettui un volantinaggio e la settimana successivi ottieni 10 nuovi clienti. Sei soddisfatto ma solo perché non hai riflettuto abbastanza sulle migliaia di occasioni perse. Dici che fanno parte del gioco ma di questo passo rimarrai infossato in promozioni zoppe senza via di scampo.
La promozione non è una cosa da "botta e via" ma un processo che va migliorato di anno in anno, di stagione in stagione. L'unico modo per migliorare una promozione è tramite le statistiche. Rimanendo nell'esempio del volantino, sai quanti volantini hai stampato ma rimani con molte domande:
- Quanti hanno letto il tuo volantino?
- Quanto tempo lo hanno tenuto in mano?
- Quale parte del volantino li ha interessati di più?
- Hanno strappato il volantino o lo hanno riportato a casa?
- Lo hanno mostrato ad amici e parenti?
- Dopo aver visto il volantino hanno cercato il sito internet o ti hanno telefonato?
Immagina cosa vuol dire essere in possesso di questi dati. Già nel mese successivo potresti creare un volantino migliore ed ottenere non 10 ma 15 clienti. E così via. E' questo l'immenso valore delle statistiche che con la pubblicità standard ti perdi in larga misura.
Costi esorbitanti.
Se sei una piccola-media impresa, un ente no-profit o un libero professionista, difficilmente puoi garantirti una degna copertura dei canali mediatici (tv, giornali, radio, cartellonistica) tramite la pubblicità standard. Attuerai probabilmente il tuo volantinaggio annuale. Stamperai un bel cartellone con i risparmi accumulati in un anno. Brucerai letteralmente denaro per passare con il tuo spot televisivo sul canale regionale. Una domanda sorge spontanea: potrai mai permetterti la promozione che la tua attività merita? Io credo di no.
Disturba.
Sfido un solo individuo (sano di mente) che gradisca questa inondazione di pubblicità chiassose e roboanti che interrompono i nostri piacevoli film, insozzano le strade con volantini di ogni sorta, stravolgono paesaggi con cartelloni giganti. L'essere umano sta evolvendo la capacità psicologica di "filtrare" le pubblicità: quando è per strada non nota i cartelloni; dribbla volentieri il personale che distribuisce volantini all'uscita dai locali; ha il telecomando sotto mano per cambiare canale quando la pubblicità disturba la sua serata.
E' QUASI SEMPRE fuori contesto.
In aggiunta al punto precedente, la pubblicità standard fa capolino nei momenti più disparati della nostra giornata con proposte totalmente fuori luogo. Basti pensare alla pubblicità sugli assorbenti all'ora di pranzo o all'ipotetico manifesto della Sagra del Liscio davanti una scuola elementare.
I messaggi pubblicitari sono milioni se non miliardi ma le volte che incontrano l'interesse od esigenza reale dell'utente sono scarsissime. E questo spreco di energie è inconcepibile in un'epoca tecnologicamente evoluta come la nostra.
Indirizzare la pubblicità classica su uno specifico target di pubblico è molto complesso e spesso impossibile; puoi ad esempio scegliere di trasmettere il tuo spot radiofonico su una determinata emittente ma non puoi andare oltre e migliaia delle tue costose apparizioni passeranno inosservate davanti ad utenti che non hanno bisogno del tuo prodotto (in quel momento e forse MAI).
Non ha valore in sè per l'utente.
La pubblicità classica è nota per strillare forte l'offerta dell'azienda. Quasi mai ha una utilità in sè per l'utente. L'unico esempio che mi viene in mente di pubblicità utile è quella applicata dai giapponesi sui fazzoletti di carta: una volta letta la pubblicità non getterai via la carta ma ti sarà utile. A te viene in mente un esempio?
E' anti-ecologica.
Come ultima cosa, ma non certo per importanza, la pubblicità standard genera una mole enorme di carta<, supporti meccanici e gadgets che non è più sostenibile dal nostro povero pianeta. Scommetto che hai riflettuto almeno una volta sul quanta carta spreca il supermercato della tua città per far sapere a tutti che questa settimana c'è il prosciutto in offerta!
La Pubblicità su Internet
All'estremo opposto (ad eccezione di rare sovrapposizioni) della pubblicità classica troviamo la cosiddetta pubblicità su internet. In realtà la locuzione pubblicità su internet è un po' rozza e sarebbe più corretto parlare di inbound marketing, termine che sottolinea un approccio comunicativo totalmente diverso da quello della pubblicità classica (chiamata invece outbound marketing).
Gli strumenti del nuovo marketing
Gli strumenti usati da questo tipo di pubblicità sono:
Tanti vantaggi riuniti in un solo dictat: SOPRAVVIVERE
Spero che aziende, liberi professionisti ed enti si accorgano che il treno del nuovo marketing è partito da un pezzo e non aspetta certo loro. Chi si affiderà esclusivamente alla pubblicità classica incontrerà presto deserti e sabbie mobili dalle quali sarà difficile risollevarsi.
Avete mai sentito un imprenditore non lamentarsi della carenza di clienti? Eppure in molti settori il consumo è addirittura in crescita - nonostante la crisi. Cito ad esempio il settore turistico, il fitness, la salute, gli animali domestici, la tecnologia: tutti settori dove il consumo di prodotti sta aumentando.
Ma allora tutte questa crisi e queste imprese che si lamentano come si giustificano? Molto semplice: mentre il pubblico passa ore davanti social network, Google e smartphone, queste imprese pigre e arretrate si ostinano a piazzarsi sul volantino messo dietro il tergicristallo o a spendere migliaia di euro per comparire sopra uno scalcagnato camion vela.
Discorsi generali a parte, ora cerco di mostrarti - e dimostrarti - i vantaggi della pubblicità su internet basandomi su dati di fatto.
Condividi il controllo con l'agenzia
Quasi tutti i modelli promozionali su internet permettono e a volte invitano le imprese a rivestire un ruolo attivo nel processo di promozione. Secondo la tua discrezione e necessità potrai partecipare alle campagne, interessarti ai risultati, condividere account amministrativi con l'agenzia. Non è infrequente il caso in cui l'agenzia fornisce all'imprenditore un'infrastruttura e poi lo forma affinché egli possa continuare da solo.
Mirino laser sul cliente ideale
A differenza della pubblicità classica dove gli spot e i volantini "piovono" casualmente su tutta la popolazione la quale subisce passivamente, la pubblicità su internet è contestuale agli interessi dell'utente. Se l'utente è interessato al calcio IL WEB LO SA e gli serve pubblicità inerenti abbonamenti a canali sportivi e a poltrone dello stadio. Se l'utente cerca "falegname firenze" la rete gli restituisce pubblicità di falegnami in Firenze.
Ti promuovi elargendo informazioni e competenza
Uno dei modi migliori (e che prenderà sempre più piede) per promuovere la tua attività nel web è regalando la tua competenza e il tuo sapere all'utente. Questo avviene per mezzo di articoli, guide, ebooks, infografiche, video tutorials, etc.
Chi teme di svelare i propri trucchi del mestiere probabilmente teme che l'utente possa rimpiazzare la sua professionalità: questa è una percezione sbagliata tipicamente italiana.
Gli utenti che vorranno cimentarsi con il fai-da-te lo faranno comunque, magari prelevando le informazioni necessarie dal blog della concorrenza. In ogni caso torneranno sempre dal professionista e indovina chi sceglieranno tra l'azienda che micragnosamente tiene tutti i suoi processi nascosti e quella che invece mette a disposizione informazioni e guide ricche di dati ed esempi?
La pubblicità su internet non è una rottura: è informazione
Proprio perché, come detto nei punti precedenti, l'utente incontra pubblicità inerenti ai suoi interessi o nel momento del bisogno, la pubblicità su internet è raramente una scocciatura. Al contrario, diventa un'informazione! E' una sorta di rivoluzione copernicana a ben pensarci che pone il pubblico al centro del dialogo promozionale.
I costi sono notevolmente ridotti rispetto la pubblicità classica
Su Google puoi creare una campagna spendendo anche solo 25€. Hai capito bene. E non credere che questo servizio sia inferiore al volantinaggio che ti costa diverse centinaia di euro e tante scocciature tra agenzie pubblicitarie e permessi. Sicuramente per ottenere un risultato professionale ti conviene ingaggiare un webmaster o un'agenzia, ma rimaniamo comunque nell'ordine di qualche centinaio di euro per una sorta di volantinaggio digitale recapitato esattamente a coloro che necessitano del tuo servizio in questo momento.
Hai statistiche molto approfondite
Nel web tutto è tracciato. Persino il movimento del tuo mouse nella pagina, la frequenza dei tuoi click ed il ritmo di scrittura vengono prelevati per avere un profilo completo della tua persona e dei tuoi interessi.
Non gridare allo scandalo. Queste informazioni servono soprattutto per servire pubblicità adatta a te e nient'altro. Digressioni filosofiche a parte, tu come azienda hai accesso a migliaia di statistiche dal valore inestimabile:
- Quanto tempo trascorre l'utente davanti le tue informazioni
- Da dove è arrivato (motore di ricerca, link esterno, altra pagina)
- Dov'è entrato nel tuo sito e da dove è uscito
- La tecnologia che usa per raggiungerti (smartphone, sistema operativo, monitor, etc)
Tanto per citarne alcuni. Questi dati si riveleranno di valore inestimabile al fine di ottimizzare le tue campagne (vedi passo successivo).
Puoi ottimizzare la promozione in tempo reale
Grazie alle statistiche di cui al punto precedente, tu e/o l'agenzia vi opererete per mettere a fuoco l'obiettivo in maniera sempre più efficace. I risultati di questo processo sono incremento della clientela, fidelizzazione, aumento delle vendite e in sostanza una progressiva crescita della tua attività.
Inoltre non scordiamoci che tramite la tecnologia informatica le modifiche vengono attuate in tempo reale o quasi (occorre considerare dei tempi di attesa che di solito si attestano su qualche ora o massimo un giorno).
Svantaggi della pubblicità online
Come ogni caso, esiste un'altra faccia della medaglia. Vediamo le facce oscure della pubblicità su internet:
Non è aggressiva
Da come avrai capito, la pubblicità su internet gioca molto sull'essere trovati dagli utenti anziché andarseli a cercare. Questo può andare bene per costruire una clientela forte nel lungo termine, ma può rivelarsi un sistema troppo passivo soprattutto quando è necessario spingere sulla promozione (apertura dell'attività, novità rilevanti, lancio nuovi prodotti).
Non è semplice
Nella pubblicità classica tutto è ridotto a prodotti pubblicitari ben definiti: spot televisivo, spot radiofonico, manifesto. Questa tangibilità permette alle aziende di poter avere un controllo diretto ed immediato sul pacchetto promozionale acquistato. Nel caso della promozione online alle aziende è richiesto uno sforzo di comprensione di un mondo del quale spesso hanno soltanto una minima conoscenza.
Non raggiunge tutti
Anche se una percentuale molto alta della popolazione dispone di un computer e di uno smartphone, rimangono fuori sempre alcune categorie di persone: anziani, bambini, coloro che rigettano la tecnologia o che non hanno modo o tempo di fari un giro in rete.
Perché la pubblicità su internet vince
Se hai letto con attenzione il confronto tra i due mondi, quello su internet e quello classico, ti sarà apparso evidente che esistono molti motivi per i quali la pubblicità su internet sta avendo via via la meglio sulla pubblicità classica.
In realtà il vero motivo di questa vittoria così spiazzante proviene da un fattore ben più profondo: l'utente ha controllo sull'informazione. Questo significa che l'utente non è più costretto a "sorbirsi" il Carosello delle 20:50 sull'unico canale televisivo come negli anni 50-70. Ora l'utente ha il telecomando, ha il web, ha milioni di siti internet dove acquisire informazioni e prodotti al prezzo migliore in tutta tranquillità.
Ecco che finalmente l'utente può disfarsi della pubblicità classica che a questo punto non gli serve più per raggiungere i suoi prodotti e che al contrario rappresenta un ostacolo fastidioso da scanzare per potersi dirigere verso blog informativi, portali con recensioni ed opinioni di altri utenti, etc.
Se hai ben compreso questo meccanismo potrai anche concludere con me che questo processo è irreversibile poiché il processo di informatizzazione del pubblico non subirà mai alcun stop (bavagli politici a parte) e al contrario continuerà a crescere andando a coprire persino aree del globo dove arrivano prima gli smartphone e poi la corrente elettrica. Non mi si venga a parlare di bolle destinate a scoppiare: chi dice questo della promozione on-line farebbe bene ad aprire gli occhi ed acquisire maggiori informazioni.
Il giusto sta a metà a quattro quinti
Come si dice "il troppo storpia". Lanciarsi immediatamente e totalmente sulla pubblicità su internet abbandonando in toto quella classica potrebbe essere pericoloso.
Il tuo business, in misura variabile a seconda del settore del quale ti occupi, avrà sempre bisogno di una presenza off-line. Vuoi l'evento, vuoi il volantinaggio, vuoi il manifesto. Fintantoché l'umanità non avrà assorbito le novità tecnologiche che sfrecciano davanti al suo naso, dovrai garantirti il dialogo promozionale anche al di fuori del web.
Quello che sicuramente devi fare è spostare gradualmente i tuoi investimenti dai sistemi classici alla promozione on-line. Se ti farai seguire da un webmaster competente avrai modo di scoprire un mondo affascinante e ricco di opportunità e la strategia si adatterà automaticamente alle tue esigenze.
Molto probabilmente finirai per assestare i tuoi investimenti indirizzandone 4/5 alla promozione on-line e 1/5 a quella off-line. Deflessioni su questa stima vanno attuate qualora il tuo target non disponga di internet o qualora tu operi nel settore Business-to-Business dove strumenti come la fiera e la forza vendita hanno ancora un grosso potere.
E tu che pubblicità scegli?
Al termine di questa corposa guida ti invito a condividere con me ed i lettori ogni tuo pensiero riguardo questo match all'ultimo sangue tra i due sistemi pubblicitari.
Chi è il vincitore secondo te? E per quale motivo? Sarebbe di immenso valore per me ascoltare la tua esperienza diretta!
Non esitare e raccontami tutto nei commenti!
Oggi non è facile trovare agenzie pubblicitarie che sviluppano insieme al cliente la strategia migliore per aumentare la visibilità del brand del cliente. Molti se ne approfittano e puntano a sfruttare la situazione senza puntare sulla qualità ed ottimizzazione del servizio prestato.
salve Bilog e grazie del commento! chedo scusa tra l’altro per la risposta tardiva ma ho fatto vacanza per le feste natalizie e sono tornato all’opera solo oggi.
Quanto dici purtroppo è verissimo, il che contribuisce ad inquinare il nostro settore e a rendere la clientela sempre più scettica.
Voglio però aggiungere che spesso il consulente/agenzia è “costretto” dall’egocentrismo imprenditoriale dei titolari d’azienda verso soluzione per loro poco opportune ma che soddisfano le loro priorità emotive/intellettuali.
Scommetto che anche a voi ne capitano di questi casi! A volte si risolvono con l’abilità e l’esperienza, a volte non c’è niente da fare.
Disamina a dir poco illuminante signor Panichi. Meriterebbe certamente più visibilità. Una sola domanda: l’annuncio che compare su google non è uguale ad un volantinaggio in fondo?
Salve Fedro, grazie del bellissimo complimento.
L’annuncio AdWords è assimilabile al volantinaggio come “concetto pubblicitario” (promozione d’impatto in poco spazio).
Ma attenzione: il volantino: lo vedono tutti, anche non interessati, non posso cambiarlo in corso d’opera, non posso misurare con certezza chi lo prende in mano, chi lo legge e chi lo usa per contattarci. E i prezzi di un volantinaggio possono essere alti se si considera che l’area deve essere coperta FISICAMENTE.
Insomma le differenze nel concreto sono notevoli.
Unico uso che destinerei al volantinaggio è nel caso di un’attività locale (es: cartoleria) per la quale sarebbe difficile geolocalizzare AdWords e per la quale i clienti non farebbero 30-50km per acquistare i prodotti (a meno che non veda zaini….d’oro!).
Spero di aver risposto!
Marco
Una buona pubblicità offline è imprescindibile per una buona strategia di marketing.
Assolutamente! Mai detto il contrario. Però bisogna prendere atto coscienziosamente dei nuovi media