Realizzazione di una Strategia di Marketing Digitale

FAQ: Risposte veloci a domande tipiche

Prima di esporre in maniera esaustiva la composizione di una Strategia di Marketing, ho ritenuto opportuno rispondere ad alcune domande tipiche sull’argomento.

In soldoni, cos’è una Strategia di Marketing?

Una Strategia di Marketing è in pratica un documento PDF / cartaceo la cui dimensione potrebbe andare dalle 20 pagine in su.

Cosa c’è scritto dentro?

All’interno della Strategia dovresti trovare almeno 3 punti chiave: Analisi, Decisione, Pianificazione. Oltre a queste sezioni potresti trovare svariati documenti allegati: risultati delle analisi, brand book (vedi dopo), manuali di implementazione e linee guida per nuove campagne, sistemi di monitoraggio, ecc.

Cosa ci faccio con una Strategia?

Immagina una camera piena di potenziali clienti; essa rappresenta il mercato. Ora ci sono due scenari:

• SENZA STRATEGIA: è buio e non puoi udire (non hai un’analisi); puoi parlare e muoverti ma i risultati saranno goffi se non erronei; la probabilità di perdere tempo e denaro aumenta;
• CON UNA STRATEGIA: hai acceso la luce e puoi udire (hai un’analisi); vedi non solo i tuoi clienti ma anche i tuoi concorrenti; questo ti permette di creare un piano d’azione in maniera più assennata e procedere deciso nella camera verso i tuoi obiettivi.

Quanto mi costa in termini di Tempo e Denaro?

Quando si vuol creare una Strategia di Marketing, si possono presentare vari scenari:

• STRATEGIA FAI-DA-TE: Meglio di niente, ti imbarchi nell’analisi della situazione e rifletti su un piano d’azione; se sei sufficientemente motivato e già detieni alcune competenze potresti stilare una strategia sufficiente in qualche decina di ore. Per avere qualche spunto fai riferimento alle prossime sezioni della presente pagina – ovviamente posta un commento se hai bisogno di aiuto;
• STRATEGIA ASSISTITA DA CONSULENTE: In tal caso sei sempre tu a svolgere le analisi e a trarre determinate conclusioni, però il tutto avviene sotto la supervisione di un consulente il quale ti fornisce know-how e specifici compiti (analizza TOT concorrenti; studia i dati dell’anagrafica clienti; tira le conclusioni usando questo o quello strumento; ecc); tale percorso è più impegnativo e si potrebbe protrarre per un mese circa; il costo è quello del consulente, che può aggirarsi in media sui 50€/ora; considerando 12 ore distribuite nell’arco di un mese, giungiamo ad una stima di circa 600€;
• STRATEGIA CREATA DA UN’AGENZIA: In questo scenario deleghi (quasi) tutto ad un’agenzia esterna; chiaramente il tuo coinvolgimento sarà sempre importante, ma non dovrai svolgere faticosi esercizi mentali o informatici; un tale servizio ha un costo che può variare di molto, addirittura in base alla collocazione geografica (al nord i prezzi sono generalmente più alti, ad esempio); per darti una stima puoi considerare 1500€, ma il prezzo può chiaramente salire in base alle dimensioni e complessità della tua realtà aziendale.

NOTA: Ho espresso stime pensando alla piccola e media impresa che opera in piccola città.

Spero con questa breve carrellata di aver soddisfatto le tue curiosità più urgenti. Nelle prossime sezioni procederò ad illustrarti in dettaglio come si realizza una Strategia di Marketing On-Line.

1) ANALIZZA

La prima fase nella composizione di un piano strategico è costituita da una serie di analisi. Queste analisi portano ad illuminazioni che spesso sconcertano l’azienda, capovolgendo quella che era la loro percezione di se stessi, dell’ambiente nel quale operavano, ma soprattutto, della mentalità del proprio cliente!

Analisi dell’azienda

Stilare un prospetto della propria azienda è relativamente semplice ed aiuta spesso al passo successivo (Analisi della Concorrenza). Tale analisi porta a prendere coscienza di svariati aspetti:

• Storia dell’azienda: Da quanto siamo attivi? In quale zona geografica? Qual’è stata l’idea imprenditoriale di partenza? Come si è modificata nel tempo? Qual’è l’organigramma aziendale?
• Identità dell’azienda: Se l’azienda fosse una persona, quali tratti caratteriali la distinguerebbe? Per svolgere questa analisi a volte si utilizza un Brand Essence Diagram (vedi figura sottostante);
• Servizi/Prodotti offerti: Facciamo il punto dei servizi e prodotti offerti, eventualmente organizzandoli gerarchicamente;
• Le nostre vetrine online: Abbiamo uno o più siti web? Quanti profili abbiamo nei vari social network? Siamo attivi in qualche forum? Abbiamo dei banner pubblicitari o profili aziendali in qualche portale di settore?
• Attirare gli utenti alle vetrine: Il primo grande obiettivo del Web Marketing è l’acquisizione. Cosa facciamo per acquisire utenti? Abbiamo un blog con tanti articoli posizionati su Google? Con quali parole chiave ci trovano su Google? Abbiamo campagne a pagamento attive? Abbiamo degli influencer che diffondono il nostro brand?
• Convertire gli utenti in clienti: Secondo obiettivo: la conversione. Una volta che l’utente approda alle nostre vetrine, quale azione vogliamo che compia (acquisto, download, iscrizione, telefonata, ecc)? Come riesce ad attuare questa operazione?
• Fidelizzare i clienti: Terzo obiettivo: invitare i clienti preesistenti ad acquistare nuovamente e promuovere la nostra azienda. Cosa facciamo per “coccolare” i clienti preesistenti? Inviamo newsletter? Abbiamo offerte dedicate a loro?
• Come misuriamo il tutto: Il punto più dolente: abbiamo identificato quei 3-7 valori la cui variazione ci da una misura dei nostri progressi? Il loro andamento cosa denota?
• Cosa dicono di noi: Ci sono recensioni degli utenti riguardo i nostri prodotti (Facebook, TripAdvisor, forum…)? Cosa dicono di noi?

Fonte: Brand Essence – IES Development Institute

Analisi della Concorrenza

La seconda analisi prevede di svolgere lo stesso lavoro fatto per la nostra azienda, per ciascun concorrente.

L’analisi della concorrenza ci permette di: a) trarre ispirazione e “rubare” buone idee; b) evitare gli errori compiuti dagli altri; c) comprendere come possiamo distinguerci dalla concorrenza.

Poiché il lavoro è il medesimo svolto al punto precedente, non riporterò la prassi suddetta; però ritengo opportuno darti dei consigli riguardo la scelta dei concorrenti da analizzare:

• Concorrenti che conosci: La prima rosa di concorrenti da analizzare può provenire dalla tua percezione ambientale. Scommetto che hai bene a mente quelle TOT aziende che competono con la tua;
• Concorrenti su Google: Il tuo sito verrà certamente “trovato” dagli utenti che cercano determinate parole chiave su Google (es: “officina auto perugia”). Quello che devi fare è cercare tu stesso tali parole su Google e fare una cernita della aziende concorrenti che non avevi considerato al punto precedente. Sorpresa: ce ne sono alcune di cui ignoravi l’esistenza vero?
• Le migliori aziende del tuo settore: Quello che ti chiedo di fare qui, è cercare su Google il tuo servizio, ma magari specificando un’altra città, meglio se una metropoli (es: “officina auto torino”) o persino una città americana/inglese (es: “car repair london”). Questo ti porterà a scoprire aziende eccellenti del tuo settore che puoi studiare per ottenere informazioni importanti;
• Le migliori aziende di settori simili: Quest’ultima analisi è più sperimentale e prevede la ricerca di aziende eccellenti in settori simili al tuo (es: “bike repair amsterdam”). L’utilità di una tale analisi è che in un determinato settore spesso le aziende si copiano a vicenda, e quindi in un altro settore potresti rinvenire tecniche ed informazioni molto utili in grado di darti vantaggio rispetto la concorrenza. Questo ultimo gruppo di concorrenti può offrire un apporto molto creativo alla tua strategia di marketing!

Analisi di Mercato

La terza analisi consiste nella ricerca di eventuali trend di settore che potrebbero essere presenti nel campo specifico nel quale operi.

Per farti capire cos’è un trend pensa alle tendenze globali che influenzano la nostra vita ogni giorno: rivalutazione della figura femminile, smartphone come principale dispositivo d’accesso al web, ecologia ed ecosostenibilità, cibo biologico, dieta vegana, amore per gli animali domestici, ecc. Questi trend sono macrotendenze; nel tuo settore specifico (es: turismo, industria, ecc) esistono certamente dei trend.

Spesso tali argomenti sono noti agli imprenditori anche grazie all’opera di divulgazione svolta dalle associazioni di settore. Ad esempio nella mia città c’è Confindustria a Perugia che organizza svariati convegni con luminari di settore per erudire le aziende sugli standard di settore e le tendenze che muovono gli utenti in una direzione piuttosto che in un’altra.

Come si scoprono questi trend? Ecco alcuni consigli:

• Cerca su Google qualcosa come ” trend ” (es: “turismo trend 2017”);
• Sempre su Google, ma clicca su “Immagini”: in questo modo vedrai se qualche ente ha creato un’infografica che riassume i trend di settore;
• Consulta i siti delle associazioni del tuo settore (ad esempio, per il turismo c’è enit.it); molto probabilmente vi sarà una sezione ricca di informazioni statistiche, denominata “Osservatorio”, “Ricerche”, “Studi” o simile;
• Fai una ricerca in azienda: è probabile che qualcuno abbia già svolto ricerche in merito o che addirittura vi siano ricerche di mercato commissionate in tempi non remoti.

Analisi del Cliente

Detta anche “Analisi del Target” o “Analisi dell’Audience”, questa analisi è una delle più importanti.

Quello che dovrai fare è identificare quanto meglio il tuo cliente-tipo; se la tua azienda non si rivolge ad un solo tipo di utente, allora il lavoro va svolto per ciascun cliente-tipo.

Questa analisi è di cruciale importanza perché, ricorda sempre, non vendi prodotti, ma soluzioni a problemi reali e tali problemi sono espressi dai clienti: tutto comincia dal cliente e finisce con lui!

Per procedere a questa analisi si adottano solitamente due metodologie:

• SEGMENTAZIONE: Il mercato viene suddiviso in gruppi di utenti caratterizzati da parametri simili: età, reddito, geolocalizzazione, ecc;
• PERSONAS: Vengono creati dei personaggi di fantasia che rappresentano il nostro cliente-tipo. Ad esempio, per brico store, “Mario l’hobbista” e “Serena la decoratrice” possono essere due personas che identificano i due clienti-tipo.

Per la mia esperienza personale, ho sempre trovato molto vantaggioso usare le Personas: sono personaggi che possono essere costruite in maniera più o meno semplice, e che possono essere usati con profitto nella strategia come nell’operatività giornaliera: “Cosa ne penserebbe Mario della nostra decisione?”, “A Mario piacerebbe la nuova funzionalità?”, “Mario capirebbe lo spot pubblicitario?”, “Mario sarebbe felice di questo nostro commento sulla pagina Facebook?”.

E’ fondamentale prendere possesso del linguaggio del nostro utente-tipo, scoprire “le piazze sociali” da lui frequentate e comprendere l’uso che lui fa dei social media. Molto importanti sono i tratti psicologici del nostro utente: quali sono i suoi comportamenti, i suoi desideri (voglio), le sue necessità (devo), ecc.

La creazione di una Personas non può essere discussa in questa sede; voglio comunque riportare un esempio tratto dall’articolo COME IDENTIFICARE IL NOSTRO PUBBLICO: IL “MODELLO PERSONAS” del collega Francesco Corvino.

Analisi Ambientale (PESTLE)

Ultima analisi, ultimo sforzo. In questo passaggio prenderemo in considerazione alcuni elementi esterni all’azienda che però potrebbero influire su di essa anche pesantemente.

Lo schema da usare è quello tipico della cosiddetta Analisi PESTLE:

• Fattori Politici (Political);
• Fattori Ambientali (Environmental);
• Fattori Sociali (Social);
• Fattori Tecnologici (Technological);
• Fattori Legali (Legal);
• Fattori Economici (Economic).

L’analisi è molto simile a quanto fatto per l’Analisi di Settore, solo che in questo caso andremo a ricercare i trend politici, ambientali, sociali, ecc.

Tali trend, essendo di fatto molto generalisti, possono essere reperiti agevolmente su giornali e portali online tramite una ricerca su Google del tipo “trend tecnologia 2017”, “novità legge 2017”, ecc.

2) DECIDI (Analisi SWOT)

Grazie alle analisi svolte, siamo arrivati al giro di boa: non ci resta che trarre le conclusioni su quanto appreso. Tali conclusioni fungeranno poi da premessa alla strategia vera e propria.

Per trarre le conclusioni in maniera efficace adotteremo un ulteriore strumento: l’Analisi SWOT; tale analisi non è altro che una tabella con 2 righe e 2 colonne nelle quali riporteremo:

• Punti di forza (Strenght);
• Punti di debolezza (Weakness);
• Opportunità (Opportunity);
• Minacce (Threats).

Fonte: Analisi SWOT: obiettivi aziendali e come raggiungerli

3) PIANIFICA

Se le analisi e l’analisi SWOT sono state compiute in maniera adeguata, la stesura del piano strategico è molto facilitato.

Gli Obiettivi STRATEGICI

La SWOT può aver messo in luce vari aspetti da migliorare o implementare; il prossimo step è quello di sintetizzare tali aspetti in obiettivi STRATEGICI.

Un obiettivo STRATEGICO è un punto di arrivo a medio-lungo termine, ossia qualcosa che pensiamo / speriamo di realizzare in un periodo da 3 mesi in su.

E’ molto importante che l’obiettivo sia formulato in maniera adeguata. Un noto criterio per delineare un buon obiettivo è il metodo SMART, ideato nel lontano 1981 da tale Doran, nel suo articolo “There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives”. Secondo tale criterio, un obiettivo “buono” deve essere:

• Specific: sii chiaro e specifico; non darti obiettivi troppo generalistici;
• Measurable: devi poter misurare il progresso verso il compimento dell’obiettivo;
• Achievable: inutile creare un obiettivo;
• Relevant: in linea con il business e l’identità aziendale;
• Time Related: devi specificare un ritmo / periodo di tempo.

Un esempio di obiettivo STRATEGICO di tipo SMART può essere il seguente:

Incrementare il rapporto Vendite / Dimostrazioni di almeno il 3% entro la fine dell’anno

Purtroppo le cose potrebbero non essere così semplici; a volte gli obiettivi strategici possono essere difficili da “incasellare” in una qualsiasi logica:

• “Rendere il nostro brand più giovanile”;
• “Sperimentare nuovi tipi di contenuti nei social media”;
• “Ridurre la spesa per il supporto all’utente”.

Come si possono rendere SMART tali obiettivi? Te lo lascio come esercizio…rispondimi nei commenti!

Misurazione dei progressi: i KPI

Poiché è importante che un obiettivo possa essere misurabile, occorre identificare degli Indici di Performance, in gergo detti KPI = Keyword Performance Indicator. Si tratta di metriche specifiche che ci danno il “polso della situazione” in qualsiasi momento.

L’esigenza di identificare delle metriche specifiche viene dal fatto che nel web siamo letteralmente sommersi di statistiche, il che non implica necessariamente una maggiore consapevolezza della situazione. E’ il cosiddetto “Paradosso dei dati” di cui ci parla il sopracitato Avinash Kaushik nel suo libro Web Analytics 2.0: tantissimi dati, ma poche intuizioni!

Trovare giusti KPI può essere difficile; riprendendo l’obiettivo strategico sopracitato (“Incrementare il rapporto Vendite / Dimostrazioni di almeno il 3% entro la fine dell’anno”), il KPI è banalmente IL NUMERO DELLE VENDITE DIVISO QUELLO DELLE DIMOSTRAZIONI.

Purtroppo, così come vi sono “aspirazioni” difficili da tradurre in obiettivi strategici, allo stesso modo vi sono KPI di difficile misurazione o individuazione. KPI molto importanti sono ad esempio l’Engagement, la Brand Awareness e il Social Sentiment, ma la loro misurazione è talmente complessa che spesso l’azienda è scoraggiata dall’usare tali metriche come KPI.

Obiettivi OPERATIVI

Gli obiettivi STRATEGICI sono punti di arrivo a medio-lungo termine; per rendere la Strategia ancora più “actionable”, ossia utile da un punto di vista operativo, è bene “smontare” gli obiettivi STRATEGICI in più obiettivi OPERATIVI.

Gli obiettivi OPERATIVI sono delle azioni da compiere di breve durata (una settimana, massimo un mese) che, si spera, contribuiscano a perseguire il rispettivo obiettivo STRATEGICO.

Sempre facendo riferimento all’obiettivo “Incrementare il rapporto Vendite / Dimostrazioni di almeno il 3% entro la fine dell’anno”, questo può essere smontato in vari obiettivi operativi:

• Ridurre la visibilità della possibilità di poter richiedere una Dimostrazione (nel sito, nel cartaceo, nei social media, ecc);
• Prevedere un sistema che permetta Dimostrazioni automatizzate;
• Ampliare la proposta da 1 prodotto a 3 tipi di prodotti;
• Creare pacchetti con partners strategici.

Ottimo schema utilizzabile per riassumere una Strategia di Marketing: nell’esempio sono riportati 3 obiettivi strategici: Creare conoscenza; Generare potenziali contatti; Dare importanza agli eventi. Per ogni obiettivo strategico sono stati identificati degli obiettivi operativi ed opportuni KPI – Fonte: Digital Marketing and Measurement Model.

Il Piano Strategico

Ora che sappiamo dove vogliamo andare (obiettivi STRATEGICI) e in quale modo (obiettivi OPERATIVI), possiamo pianificare i nostri impegni nel tempo. In parole povere, creeremo una tabella dove:

• Ogni riga è un obiettivo STRATEGICO;
• Ogni colonna è un periodo (una settimana o un mese);
• Nelle celle piazzeremo gli obiettivi OPERATIVI.

Un tale lavoro è importante perché: a) potremo piazzare i vari obiettivi OPERATIVI in modo armonioso tra di loro (nella stessa settimana potrebbe essere un bene affrontare obiettivi OPERATIVI simili tra loro per risparmiare energie) e b) avremo un calendario da seguire per non cadere nell’errore di vivere alla giornata (tradotto: di buttare al vento l’intera strategia e forse anche l’azienda).

Come ultima nota, la redazione del piano d’azione implica anche l’allocamento di un Budget e delle Risorse umane necessarie affinché il piano stesso possa essere portato a termine.

Esempio di Marketing Plan – Fonte: Tetley Masala Premium Marketing Plan.

Domande? Lascia un commento

Abbiamo visto com’è redatta una Strategia di Marketing. Spero di averlo fatto ad un livello di dettaglio consono alla tua curiosità.

Mi rendo conto però di aver lasciato in sospeso vari argomenti, soprattutto perché la loro trattazione sarebbe stata fuori luogo in una pagina già molto corposa di per se.

Per ogni dubbio o integrazione non esitare a scrivermi un commento, avrò piacere di discutere con te riguardo qualsiasi punto oscuro.

Grazie!